广告创意与策略 第9版PDF格式文档图书下载

第一章 创造新颖且有效的销售信息 1

什么是创造 6

媒体：新的创作灵感 7

来自客户的灵感 10

娱乐就是广告吗？ 15

伦理和法律问题 24

创造性挑战 27

建议的活动 27

网上查询：搜索有关创造力的更多信息 29

案例分析：“紧迫”对于你意味着什么？ 30

第二章 品牌的特征和形象策略 36

品牌的定义 36

品牌特征的组成要素 38

设计统一的品牌信息 44

保护品牌特征 45

品牌形象策略 48

建议的活动 48

网上查询：搜索关于品牌的更多信息 49

案例分析：多芬自然美活动 50

第三章 多元化：面对持续变化的市场 57

非洲裔美国人 60

西班牙裔美国人 61

亚洲裔美国人 63

美国土著人 64

阿拉伯裔美国人 65

怎样接近少数民族 66

五十岁以上的市场 68

残疾人 70

男、女同性恋消费者 71

适用于所有市场的方法 72

建议的活动 73

网上查询：搜索有关目标受众的更多信息 75

案例分析：汰渍在西班牙 76

第四章 查找事实：有效创造性工作的基础 79

第一步：陈述问题 80

第二步：收集二手资料 81

第三步：进行初步调查 90

第四步：解释数据 96

下一步 96

调查中常犯的错误 97

建议的活动 98

网上查询：搜索有关为创造性工作而查找事实的更多信息 100

第五章 策略：创意小组的路线图 101

O'Toole的三点法策略 104

重视人类需求 106

麦卡恩·艾里克森的角色扮演法 106

客户策划方式 108

陈述策略 110

把策略与理智／情感和重要／不重要的等级联系起来 111

考虑投资收益 112

策略检验单 113

建议的活动 114

网上查询：搜索有关策略的更多信息 114

案例分析：多吃Chick—fil—A，否则这些牛会跑掉 115

第六章 创意是21世纪的货币 121

怎样找到好创意？ 121

策略陈述中的好创意 123

将一个创意变为一个活动主题 123

从一个好创意到上百个创意 125

头脑风暴指南 134

用批判提高创造力 136

建议的活动 137

网上查询：搜索有关好创意的更多信息 143

案例分析：冰岛航空和巴尔的摩华盛顿国际机场让旅行不再辛苦 144

第七章 印刷品广告：连接消费者的心和想法 147

标题帮助形成好的第一印象 149

正文叙述完整 156

命令：写小字 160

撰写广告词的常见问题回答 160

有效广告词的写作方针 163

印刷广告词的检查表 170

建议的活动 171

网上查询：搜索有关印刷品广告的更多信息 172

案例分析：这些无德之人生活在残忍的社会中 173

第八章 布局：用设计来沟通 176

设计的作用 176

设计原则 178

格式塔理论 181

底片或白色空间 182

设计中的5R 183

选择字体 186

广告的基本布局 190

吸引读者 190

完成广告：电脑与设计 191

设计户外和交通广告 191

有关设计一般问题的回答 192

建议的活动 193

网上查询：搜索有关广告设计的更多信息 194

案例分析：《国家地理旅行者》杂志创造理念：媒体竞相购买 195

第九章 播音广告：你能看见我所说的吗？ 199

为什么在收音机中做广告？ 199

心灵的舞台 200

创造有效的广播广告的方法 200

播音广告的写作方法 206

直播广告和成品广告 209

播音撰稿的格式 210

播音摘要检查的列表 212

建议的活动 213

网上查询：搜索有关播音广告的更多信息 213

案例分析：Tom Bodett销售价廉舒适的第6汽车旅馆 214

第十章 电视广告：视觉、声音和动作的力量 217

视觉、声音和动作的结合 218

准备写电视广告 219

电视广告的形式 221

摄像机拍摄，移动和过渡 225

连贯性编辑 227

音乐和声音效果 228

落于文字：电视剧本 230

使之清晰：电视故事串联板 230

电视产品 231

电视广告的检查表 232

建议的活动 232

网上查询：搜索有关电视广告的更多信息 232

第十一章 直销：在家购物的方便之处 233

直销：技术改进的古老创意 233

直销与大众媒体广告的区别 234

直销相对于其他广告方式的优势 235

电脑数据库：确定最佳顾客的关键 235

直接营销包含目标顾客 236

成功直销的三个必要因素 236

设计直销包装 238

直销作为整个广告活动的一部分 239

通过直销筹款 239

目录册：把零售店搬回家和办公室 239

直销信息个性化 240

使用电子邮件 241

直销的伦理特征 243

建议的活动 243

网上查询：搜索有关直销的更多信息 244

案例分析：女儿失贞后父亲寻求报复（或者巴尔的摩歌剧院的另一个夜晚） 245

附录 组合 249

附录 课后作业 252

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