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1导论 1

1.1广告与广告运作 3

1.1.1广告的概念 3

1.1.2广告的要素 5

1.1.3广告与宣传 7

1.2广告媒体 9

1.2.1广告媒体的定义 9

1.2.2广告媒体的分类 10

1.2.3广告媒体的作用 12

1.2.4有关广告媒体的几个概念 13

1.3广告策略 14

1.3.1广告产品策略 15

1.3.2广告市场策略 16

1.3.3广告媒体策略 19

1.3.4广告实施策略 25

2报纸广告媒体 31

2.1报纸媒体概述 32

2.1.1报纸的分类与特征 32

2.1.2报纸广告的优势 35

2.1.3报纸广告的劣势 39

2.2报纸广告媒体 39

2.2.1报纸广告的媒体特征 39

2.2.2选择合适的报纸做广告 40

2.3报纸广告媒体策略 41

2.3.1时间策略 41

2.3.2版面策略 43

2.3.3制作策略 47

3杂志广告媒体 55

3.1杂志媒体概述 56

3.1.1杂志的分类 56

3.1.2杂志媒体的特点 57

3.2杂志广告媒体 60

3.2.1杂志广告媒体的优势 61

3.2.2杂志广告媒体的局限性 62

3.2.3杂志广告的制作 62

3.2.4杂志广告的刊登形式 66

3.3杂志广告媒体策略 69

3.3.1时间策略 69

3.3.2标新立异策略 70

3.3.3类新闻广告策略 72

4广播广告媒体 81

4.1广播媒体概述 82

4.1.1广播的发展 82

4.1.2广播媒体的基本特点 83

4.2广播广告媒体特征 87

4.2.1广播广告媒体的优势 87

4.2.2广播广告媒体的劣势 91

4.3广播广告媒体策略 92

4.3.1广播广告的类型 92

4.3.2广播广告的要素 93

4.3.3广播广告的基本要求 94

4.3.4广播广告的制作技巧 95

4.3.5广播广告策略 96

5电视广告媒体 103

5.1电视媒体概述 104

5.1.1电视媒体的基本特点 104

5.1.2数字电视的特点 107

5.1.3中国电视媒体的特点 108

5.2电视广告媒体特征 108

5.2.1电视广告的优势 109

5.2.2电视广告的劣势 114

5.3电视广告的制作 114

5.3.1电视广告制作的准备 115

5.3.2电视广告制作 118

5.4电视广告发布 122

5.4.1特约播映广告 122

5.4.2普通广告 122

5.4.3经济信息 123

5.4.4直销广告 123

5.4.5文字广告 123

5.5电视广告媒体策略 123

5.5.1时段策略 123

5.5.2频道策略 125

5.5.3时势策略 126

5.5.4“压倒性”策略还是“差异化”策略 127

6网络广告媒体 131

6.1网络媒体概述 132

6.1.1网络媒体兴盛的背景 132

6.1.2我国互联网基本情况 135

6.1.3网络媒体的特点 137

6.2网络媒体广告的类别与特征 140

6.2.1网络广告的类别 140

6.2.2网络广告的特点 146

6.3网络广告的制作 151

6.3.1网络广告的概念 151

6.3.2网络广告的制作原则 152

6.3.3网络广告的制作技巧 153

6.4网络广告媒体策略 154

6.4.1网络广告策略概述 154

6.4.2网络广告媒体策略的原则 155

6.4.3网络广告策略的操作过程 155

6.4.4网络广告策略 158

6.5网络广告的发展趋势 166

6.5.1网络广告发展中存在的问题 166

6.5.2网络广告的发展趋势 169

7其他媒体 176

7.1户外广告媒体策略 177

7.1.1户外广告媒体的分类 177

7.1.2户外媒体广告的特点 177

7.1.3户外广告媒体策略 177

7.2流动广告媒体策略 183

7.2.1流动媒体的种类 183

7.2.2流动广告媒体策略 183

7.3销售现场广告媒体策略 185

7.3.1POP广告受到青睐的原因 185

7.3.2销售点广告的媒体优势 186

7.3.3销售点广告媒体的作用 186

7.3.4销售点广告媒体策略 187

7.3.5销售点广告的应用技巧 187

7.4其他广告媒体策略 188

7.4.1DM广告媒体策略 188

7.4.2黄页媒体广告策略 192

7.4.3展览媒体广告策略 195

8整合传播下的广告媒体策略 202

8.1整合传播与整合营销 203

8.2广告媒体整合的原则 205

8.2.1广告媒体整合的前提 205

8.2.2媒体整合的基础 206

8.2.3媒体整合的核心 206

8.2.4媒体整合的关键 206

8.3广告媒体整合策略 208

8.3.1广告媒体整合的传播学基础 208

8.3.2广告媒体整合产生良好效果的原因 209

8.3.3广告媒体整合的内容 209

8.3.4广告媒体整合应注意的问题 211

参考文献 221

后记 222

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