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第一章 认识市场营销策划 1

第一节 市场营销理论与市场营销策划 1

一、市场营销理论基础 1

二、现代营销观念与营销过程 4

三、市场营销策划 7

第二节 市场营销策划创意与内容体系 9

一、创意在市场营销策划中的作用 9

二、市场营销策划的内容体系 12

第二章 营销调研策划 19

第一节 营销调研程序 19

一、确定问题和调研目标 19

二、制定调研计划 20

三、实施调研计划 21

四、提出和解释调研结果 23

第二节 宏观环境调研 23

一、人口因素对市场营销的影响 23

二、经济因素对市场营销的影响 25

三、自然因素对市场营销的影响 26

四、技术因素对市场营销的影响 27

五、社会文化因素对市场营销的影响 27

六、政治、法律因素对市场营销的影响 28

第三节 行业环境调研 29

一、行业和行业竞争特点分析 29

二、影响行业市场吸引力的因素 30

第四节 消费者市场调研 31

一、消费者市场特点 31

二、消费者的购买行为 32

三、影响消费者购买的因素 34

第三章 企业战略策划 40

第一节 企业整体战略策划 40

一、企业整体战略策划的重要性和特征 40

二、确定企业基本任务 41

三、确定企业目标 42

四、企业业务组合评价 44

五、企业新业务发展战略 46

第二节 业务战略策划 51

一、明确任务 51

二、SWOT分析 52

三、确定目标 55

四、制定战略 55

五、制定与执行计划，反馈与控制 56

第四章 市场营销战略策划 59

第一节 市场机会研究 59

一、市场机会的含义 59

二、识别和寻找市场机会 59

三、评价市场机会 62

第二节 目标市场策划 62

一、目标市场应具备的条件 62

二、目标市场的范围策划 62

三、目标市场策略 63

四、影响目标市场策略的因素 65

第三节 企业竞争定位 65

一、企业竞争 65

二、竞争性定位战略 68

第四节 市场竞争战略 71

一、市场主导者营销战略 71

二、市场挑战者营销战略 72

三、市场跟随者营销战略 74

四、市场补缺者营销战略 75

第五章 产品策划 78

第一节 产品定位策划 78

一、产品定位的重要性 78

二、产品差别是定位的基础 79

三、影响产品定位的因素及产品定位策划 80

第二节 新产品开发策划 83

一、新产品的特点 83

二、新产品开发策略 84

三、新产品开发过程策划 85

四、新产品市场的策划 86

第三节 产品生命周期与营销策划 88

一、产品生命周期 88

二、产品生命周期各阶段营销策划 88

第四节 产品组合策划 90

一、产品组合的概念 90

二、常用的产品组合策划方案 91

第五节 品牌和名牌的营销策划 92

一、品牌的名称设计 92

二、品牌的管理 93

三、品牌策略 94

四、创名牌策划 95

第六节 产品包装与服务策划 97

一、产品包装策划 97

二、产品服务策划 100

第六章 定价策划 104

第一节 定价目标策划 104

一、定价目标的确定 104

二、定价的程序 106

第二节 定价方法和技巧策划 108

一、三种定价方法的应用 108

二、灵活的定价技巧 111

第三节 价格调整策划 117

一、主动变价策划 117

二、应对变价策划 119

第七章 分销渠道策划 123

第一节 分销渠道的作用和分类 123

一、分销渠道的作用 123

二、分销渠道的结构策划 124

三、中间商的类型 126

第二节 分销渠道策划 127

一、分销渠道设计分析 127

二、渠道的选择与评估 128

三、渠道成员的确定与管理 130

第三节 渠道建设策划 132

一、营销渠道的设立——铺货 132

二、营销渠道冲突 133

三、最典型的渠道冲突——窜货 134

第四节 零售商策划 136

一、零售商的类型 136

二、零售商营销策划 138

三、零售业的发展趋势 140

第八章 促销策划 144

第一节 促销组合 144

一、促销 144

二、促销组合策划 145

三、促销组合评价与调整 150

第二节 促销策略与技巧策划 151

一、以消费者为中心的促销 151

二、以商家为中心的促销 154

三、以社会为中心的促销 155

第三节 广告促销策划 157

一、确定广告目标 158

二、广告主题策划 159

三、广告创意产生的策略 161

四、广告内容的表达 163

五、广告的社会责任 164

第四节 公共关系策划 164

一、公共关系策划的重要性 164

二、公关策划的步骤 165

三、企业公关主题活动策划 167

第五节 人员销售策划 168

一、人员销售的作用及优势 168

二、销售组织结构策划 169

三、销售人员的培训 170

四、销售人员的管理与激励 171

第九章 服务市场营销策划 176

第一节 服务产品与服务市场 176

一、服务业 176

二、服务产品 177

三、服务市场 179

第二节 服务理念与服务质量 180

一、服务理念 180

二、服务质量 183

第三节 服务营销策划 187

一、服务营销组合策划 187

二、服务过程管理策划 188

三、内部营销策划 189

四、服务有形展示策划 191

第十章 房地产市场营销策划 197

第一节 房地产商品和房地产市场的特点 197

一、房地产和房地产业概述 197

二、房地产商品的特殊性 197

三、房地产市场及其特征 199

第二节 房地产市场营销的方式 202

一、房地产市场营销的特性 202

二、房地产营销策划模式 202

三、房地产营销策划过程应注意的问题 203

第三节 房地产营销策划 205

一、产品定位策划 205

二、房地产形象品牌策划 208

三、房地产广告促销策划 211

参考文献 216

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