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第1章 绪论——广告与广告学 1

第一节 初识广告 2

第二节 广告研究的发展脉络 13

第三节 广告学的学科构建 19

第2章 广告运作——置身商海的游戏规则 27

第一节 广告市场历史溯源 27

第二节 广告市场运作主体 36

第三节 广告运作营销观念 45

第3章 广告调研——寻找诉求的有效途径 53

第一节 广告调研的主要内容 53

第二节 寻求合适的调研模式 63

第三节 选择可行的调研方法 72

第4章 广告心理——消费需求的行为分析 83

第一节 消费行为的动机理论 83

第二节 广告受众的行为选择 87

第三节 受众认知的心理反应 94

第四节 视觉沟通的理论依据 102

第5章 广告策划——运筹帷幄的谋略奇招 109

第一节 广告策划的特征和要点 109

第二节 市场细分与广告定位 116

第三节 广告策划的战略战术 123

第四节 广告策划的实战演绎 129

第6章 广告创意——匠心独运的制胜法宝 137

第一节 广告创意的内涵解析 138

第二节 广告创意的思维类型 146

第三节 广告创意的生成秘籍 153

第7章 广告文案——诠释主题的语言技巧 165

第一节 广告文案的结构分类 165

第二节 广告文案的审美效应 177

第三节 广告文案的媒体表现 182

第8章 广告设计——创造语境的审美表现 189

第一节 广告画面的设计构成 189

第二节 诠释创意的广告图形 196

第三节 震撼心灵的广告色彩 201

第四节 传情达意的广告文字 207

第五节 广告设计的专业技能 211

第9章 广告媒体——承载信息的媒介运用 219

第一节 广告媒体的分类选择 219

第二节 媒体战略的实战运作 235

第三节 影响至今的媒介理论 241

第10章 广告文化——文脉传承的融合演绎 249

第一节 广告文脉的信息融合 249

第二节 本土文化的传承积淀 258

第三节 外来文化的碰撞冲击 267

第11章 广告符码——品牌形象的战略建构 279

第一节 消费社会的符号价值 279

第二节 广告符号的图像叙事 286

第三节 品牌符码的形象塑造 294

第四节 品牌构筑的战略管理 300

第12章 广告效果——有效传播的要素分析 309

第一节 探寻科学的传播模式 310

第二节 选择精准的传播渠道 316

第三节 讲求最佳的传播效果 325

主要参阅文献 339

出版说明 345

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