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第一章 广告学的研究对象 1

第一节 广告及其基本要素 1

第二节 广告学的形成与发展 7

第三节 广告学的研究对象 17

第四节 广告学的研究方法 20

第二章 广告分类 23

第一节 广告分类及其必然性 23

第二节 分类广告的经营 26

第三章 广告与媒介 31

第一节 媒介对广告的影响力 31

第二节 媒介广告运营 37

第三节 最佳广告媒介的选择 47

第四章 广告传播 57

第一节 广告传播含义 57

第二节 广告传播时机 58

第三节 广告传播方式 62

第四节 广告传播特点 65

第五章 广告调查 67

第一节 广告调查的概述、分类及意义 67

第二节 广告调查的内容 73

第三节 广告调查的原则、程序与方法 81

第六章 广告策划 100

第一节 什么是策划 100

第二节 广告策划的含义 104

第三节 广告策划的地位与任务 107

第四节 广告策划的意义与原则 109

第五节 广告时机策划与广告区域策划 111

第六节 广告策划组织 113

第七章 广告目标与广告预算 117

第一节 广告目标 117

第二节 广告预算 119

第八章 广告对象与定位 131

第一节 广告对象 131

第二节 广告定位 137

第九章 广告创意 142

第一节 广告创意 142

第二节 创意策略的发展 144

第三节 几种经典创意法 148

第四节 广告创意的核心过程 153

第五节 常见的几种广告创意 157

第十章 广告策略 163

第一节 制定广告策略的基本要求 163

第二节 广告产品策略 164

第三节 广告市场策略 173

第四节 广告实施策略 176

第十一章 广告媒介策划 183

第一节 四大广告媒介 183

第二节 其他广告媒介 191

第三节 广告媒介发布 194

第十二章 促销活动策划 199

第一节 人员推销 199

第二节 销售促进 203

第三节 公关促销 208

第四节 其他促销活动 212

第十三章 广告文案创作 217

第一节 广告文案的特征与构成 217

第二节 广告标题 219

第三节 广告正文及广告附文 224

第四节 广告标语 228

第十四章 广告制作 232

第一节 报纸广告的制作 232

第二节 杂志广告制作 238

第三节 电视广告制作 241

第四节 广播广告制作 246

第十五章 广告效果测定 252

第一节 广告效果测定概述 252

第二节 广告沟通效果测定 267

第三节 广告经济效益测定 278

第四节 广告社会效益测定 283

第十六章 广告经营与管理 286

第一节 广告经营 286

第二节 广告管理 295

第三节 广告组织 300

后记 311

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