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第一章面向21世纪的市场转型 1

一、全球化的基石 3

二、市场、销售经理和营销传播的转型 6

结论 18

第二章初探新兴的全球市场 19

一、全球市场 19

二、全球市场的驱动者 23

三、全球市场营销机构的必要条件 28

四、全球市场上的市场营销和营销传播 31

结论 34

第三章营销传播如何起作用 35

一、传播角色的变化 35

二、消费者的角色正在发生改变 41

三、全球背景下整合方式的驱动力 48

结论 49

第四章整合传播或整合营销传播 51

一、全球环境 51

二、传播向全球品牌化进军 53

三、整合传播 57

四、公司形象 58

五、公司实体 60

六、整合营销传播 61

七、定义中的整合营销传播 64

结论 66

第五章发展整合营销传播方案 67

一、全球整合营销传播方案的急需 67

二、掌握全球整合营销传播的能力 68

三、全球整合营销传播规划过程中的八个步骤 76

结论 85

第六章 实施IGMC战略 87

第一步：全球客户数据库 87

第二步：顾客和潜在顾客评估 95

第三步：接触点／偏好 99

第四步：品牌关系 102

第五步：信息／激励的设计和传送 105

第六步：预测ROCI 112

第七步：投资及其配置 116

第八步：市场测量 117

结论 119

第七章从战略制定到创造性实施：抓住消费者和公众的 121

想像力 121

一、IGMC模式中的战略思考 121

二、传播战略：对组织重建的需求 129

三、创造性和IGMC 131

四、IGMC过程应用中的三步分类法 138

结论 141

第八章IGMC驱动机制与代理机构的互动 143

一、技术驱动 143

二、文化驱动 144

三、营销传播的自相矛盾：差异与整合 147

四、IMC研究的发现 148

五、整合的代理视角 149

六、传媒场景 157

七、信息激励 159

八、对国际传媒研究的隐含意义 160

结论 163

第九章对IGMC管理和卖主报酬的整合观点 165

一、营销传播管理的传统方法 166

二、为了满足顾客要求需要进行什么管理 168

三、什么类型的管理结构使得IGMC起作用 170

四、以任务为基础的对外部资源选择和酬劳的看法 173

结论 179

第十章IGMC投资及其测量 181

一、从由内及外到由外及内 181

二、闭环系统 183

三、公司新增岁入的概念和实际应用 185

四、测量营销的短期和长期回报 188

五、理解两个新名词：ABC和EVA 190

六、R0CI的完整表格 191

结论 208

第十一章前行之路：用IGMC方案克服障碍 209

障碍一：转变的隐喻 209

障碍二：从市场到市域 210

障碍三：组织性局限 211

障碍四：一个缺乏研究的消费环境 212

障碍五：公司／营销品牌的接触界面 213

障碍六：培训投资 214

障碍七：心理地图：战略和创造力 215

障碍八：代理商的互动视角 216

障碍九：投资与测量 216

前行之路 217

结论 217

附录一 219

案例分析一：英国电信 219

案例分析二：德比尔斯公司 230

案例分析三：道氏化学公司 238

案例分析四：英国移动通信运营商——Orange PLC 243

附录二 255

欧乐-B案例分析 255

后记 269

图表目录 1

正文图表目录 1

图表1.1 转型本身就是挑战 1

图表1.2 制造商驱动的市场 8

图表1.3 制造商驱动的市场中的传播流 10

图表1.4 分销商驱动的市场 11

图表1.5 分销商驱动的营销系统中的传播流 13

图表1.6 交互式市场 15

图表1.7 交互式市场中的传播流 17

图表2.1 公司的全球发展模式 24

图表2.2 国际市场营销的背景决定因素 25

图表2.3 实现股东价值的基本转换 26

图表2.4 一体化的全球市场营销 27

图表2.5 不同的市场竞争方法 30

图表2.6 全球市场 31

图表3.1 全球的基石和营销传播的变化 36

图表3.2 影响消费者行为的因素 42

图表3.3 营销传播是如何运作的 44

图表3.4 消费者信息处理过程 45

图表3.5 经验领域 47

图表4.1 品牌结构 56

图表4.2 和机构四大主要因素绑在一起的品牌 57

图表4.3 公司传播和营销传播：整合的方法 62

图表4.4 整合营销传播发展中的不同阶段 63

图表5.1 营销传播 71

图表5.2 发展和改革 72

图表5.3 外部／内部联合 75

图表5.4 全球整合营销传播过程的八个步骤 77

图表6.1 IGMC策划过程的八个步骤 88

图表6.2 建立顾客／渠道关系数据库 90

图表6.3 你需要什么样的数据库 92

图表6.4 市场分割／集合 93

图表6.5 计算客户价值 96

图表6.6 顾客和潜在顾客评估 97

图表6.7 品牌接触审计 101

图表6.8 品牌接触的回流模型 102

图表6.9 客户在记忆中构建品牌 103

图表6.10 大众汽车的例子：一个根深蒂固的品牌标志 104

图表6.11 市场进化与革命 106

图表6.12 相关性和接受性 108

图表6.13 顾客如何接触营销传播 110

图表6.14 品牌传播计划矩阵 111

图表6.15 外部／内部排列 112

图表6.16 品牌传播计划矩阵（续） 115

图表6.17 闭环系统 118

图表7.1 营销传播战略关系图 123

图表7.2 IGMC与全球化进程 129

图表7.3 IGMC或全球化可能性 130

图表7.4 IGMC公司的内涵：四变量模型 132

图表7.5 创造性和有效性 133

图表7.6 西门子公司为其计算机系统所做的广告（德国） 136

图表7.7 优利系统公司制作的广告（英国） 137

图表7.8 IGMC应用的三步分类法 138

图表8.1 变革情景的图解 144

图表8.2 文化的特征 145

图表8.3 雷诺5型：根据文化调整过的IGMC方法 146

图表8.4 高／低语境文化中的传播影响 146

图表8.5 品牌自相矛盾之处的反映 148

图表8.6 IMC研究的主要表现 149

图表8.7 代理商驱动 156

图表8.8 营销传播运作过程的典范式转换 157

图表8.9 品牌整合的延伸：影响力拓展 158

图表9.1 一个典型的企业组织 167

图表9.2顾客管理结构 169

图表9.3 专注于市场的组织 170

图表9.4 营销传播管理结构 171

图表9.5 市场细分模式 173

图表9.6营销传播过程 175

图表10.1 由内及外的预算方法 182

图表10.2 由外及内的预算方法 183

图表10.3 闭环系统 184

图表10.4递增收益的概念 185

图表10.5 ROCI基本过程 187

图表10.6 IGMC传播策划矩阵——第二级 188

图表10.7 品牌传播投资的业务建设回报或者说顾客投资回报 193

图表10.8 消费产品的ROCI实例 194

附录图表目录 228

图表1 英国电信的财务数据 228

图表2 1988～1998年CSO粗钻的销售 237

图表3 德比尔斯公司综合收入报告书 237

图表4整合营销传播对股东价值的贡献 245

图表5 从1994年1月到1998年4月，传媒开销和声音份额 247

图表6 短期市场份额销售驱动因素 247

图表7 网络手机用户（1998年4月1日） 248

图表8 选择移动手机的决定 249

图表9 网络“背叛”率 250

图表10 过去移动手机的持有率 252

图表11 PCN瑞士许可证的判断标准 253

图表12 口腔清洁产品的使用率 264

图表13 牙刷的使用——收入 264

图表14 品牌意识 265

图表15 广告意识 265

图表16 刷牙的频率 266

图表17 影响人们购买牙刷的因素 266

图表18购买源 267

图表19 购买频率 267

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