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第一部分 理解市场营销和市场营销过程 2

第1章 动态环境中的营销：创造顾客价值和满意 2

1.1 什么是营销 5

1.1.1 营销的定义 6

1.1.2 需要、欲望和需求 7

1.1.3 产品和服务 8

1.1.4 价值、满意和质量 9

1.1.5 交换、交易和关系 10

1.1.6 市场 11

1.1.7 营销 12

1.2 营销管理 12

1.2.1 需求管理 13

1.2.2 建立互惠的顾客关系 13

1.2.3 营销管理实践 15

1.3 营销管理理念 16

1.3.1 生产观念 16

1.3.2 产品观念 16

1.3.3 推销观念 17

1.3.4 营销观念 17

1.3.5 社会营销观念 19

1.4 新千年营销面临的挑战 20

1.4.1 连接技术 21

1.4.2 与顾客的连接 23

1.4.3 与营销伙伴连接 25

1.4.4 与我们周围世界的连接 27

1.4.5 新连接的营销世界 31

小结 32

讨论题 33

营销应用 34

网络连接 34

注释 35

公司案例1 Priceline.com：改变新千年的业务模式? 38

第2章 战略计划与营销过程 41

2.1 战略计划 44

2.1.1 定义公司的业务和使命 45

2.1.2 设定公司目标 49

2.2 规划业务组合 49

2.2.1 分析当前的业务组合 49

2.2.2 在互连时代制定成长战略 53

2.2.3 制定跨职能战略 56

2.3 战略计划和小企业 58

2.4 营销过程 58

2.4.1 与消费者建立联系 59

2.4.2 获得竞争优势的营销战略 61

2.4.3 制定营销组合 61

2.5 营销活动管理 63

2.5.1 营销分析 64

2.5.2 营销计划 64

2.5.3 营销实施 65

2.5.4 营销部门组织 65

2.5.5 营销控制 68

2.5.6 营销环境 69

小结 70

讨论题 71

营销应用 71

网络连接 72

注释 73

公司案例2 美国捕鼠易(Trap-ease)公司：来自老鼠夹的大奶酪 75

第3章 营销环境 77

3.1 公司的微观环境 81

3.1.1 公司 81

3.1.2 供应商 82

3.1.3 营销中间商 82

3.1.4 顾客 83

3.1.5 竞争对手 83

3.1.6 公众 84

3.2 公司的宏观环境 84

3.2.1 人口统计环境 85

3.2.2 经济环境 93

3.2.3 自然环境 95

3.2.4 技术环境 96

3.2.5 政治环境 97

3.2.6 文化环境 100

3.3 对营销环境的反应 104

小结 107

讨论题 107

营销应用 108

网络连接 109

注释 109

公司案例3 最新的雅芳(Avon)小姐——芭比 112

综合案例1 全球之星：联系每个地方的每个人 115

第二部分 开发市场营销机遇和战略 120

第4章 市场调查与信息系统 120

4.1 营销信息系统 123

4.1.1 评估信息需求 123

4.1.2 开发信息 124

4.1.3 传递信息 129

4.2 市场调查程序 129

4.2.1 确定问题和调查目标 129

4.2.2 制定调查计划 130

4.2.3 执行调查计划 142

4.2.4 解释并报告调查结果 143

4.3 市场调查的其他方面 143

4.3.1 小型企业和非营利组织的市场调查 143

4.3.2 国际市场调查 144

4.3.3 市场调查中的公共政策和伦理问题 145

小结 146

讨论题 147

营销应用 148

网络连接 148

注释 149

公司案例4 Enterprise 租车公司：服务质量评估 151

第5章 消费者市场与消费者购买行为 154

5.1 消费者行为模式 157

5.2 影响消费者行为的因素 157

5.2.1 文化因素 158

5.2.2 社会因素 162

5.2.3 个人因素 163

5.2.4 心理因素 168

5.3 购买行为类型 173

5.3.1 复杂的购买行为 174

5.3.2 寻求平衡的购买行为 174

5.3.3 习惯性的购买行为 174

5.3.4 寻求变化的购买行为 175

5.4 购买决策过程 175

5.4.1 确认需要 176

5.4.2 信息收集 176

5.4.3 评价方案 177

5.4.4 购买决策 177

5.4.5 购买后行为 177

5.5 新产品购买决策过程 180

5.5.1 采用过程的各个阶段 181

5.5.2 创新精神的个人差异 181

5.5.3 产品特征对采用率的影响 182

5.6 国际消费者行为 182

小结 183

讨论题 184

营销应用 184

网络连接 185

注释 186

公司案例5 Aibo：寻找新的卖点 188

第6章 产业市场与产业购买行为 191

6.1 产业市场 193

6.1.1 产业市场的特点 194

6.1.2 产业购买者的行为模式 196

6.2 产业购买行为 197

6.2.1 购买情况的主要类型 197

6.2.2 产业购买过程中的参与者 198

6.2.3 影响产业购买的重要因素 199

6.2.4 产业购买过程 203

6.2.5 互联网上的产业购买 206

6.3 机构和政府市场 209

6.3.1 机构市场 209

6.3.2 政府市场 210

小结 211

讨论题 212

营销应用 213

网络连接 213

注释 214

公司案例6 Biofoam：不仅是包装袋! 216

第7章 市场细分、选择目标市场和市场定位 219

7.1 市场细分 222

7.1.1 市场细分层次 222

7.1.2 消费者市场细分 227

7.1.3 产业市场细分 235

7.1.4 国际市场细分 236

7.1.5 有效细分的要求 237

7.2 确定目标市场 238

7.2.1 评估细分市场 238

7.2.2 选择细分市场 238

7.2.3 对社会负责的目标市场选择 241

7.3 竞争优势定位 242

7.3.1 选择定位策略 243

7.3.2 沟通并传送选定的定位 250

小结 250

讨论题 251

营销应用 252

网络连接 252

注释 253

公司案例7 雷诺公司的 Eclipse 香烟：从 Premier 牌香烟的失败中东山再起 255

综合案例2 Enterprise 租车公司：出售梦想 259

第三部分 开发市场营销组合 264

第8章 产品和服务战略 264

8.1 什么是产品 267

8.1.1 产品、服务和体验 267

8.1.2 产品的层次 270

8.2 产品分类 271

8.2.1 消费品 271

8.2.2 产业用品 272

8.2.3 组织、人员、地点和观念 273

8.3 产品决策 274

8.3.1 产品属性 274

8.3.2 品牌管理 276

8.3.3 品牌 276

8.3.4 包装管理 284

8.3.5 标签管理 287

8.3.6 产品支持服务 288

8.3.7 产品决策和社会责任 288

8.4 产品线决策 289

8.5 产品组合决策 291

8.6 服务营销 291

8.6.1 服务的本质和特点 292

8.6.2 服务企业的营销战略 293

8.7 国际化产品和服务营销 298

小结 300

讨论题 301

营销应用 301

网络连接 302

注释 303

公司案例8 斯沃琪汽车：该到小型轿车风光的时候了吗? 306

第9章 新产品开发与产品生命周期策略 309

9.1 新产品开发策略 311

9.1.1 构思产生 314

9.1.2 构思筛选 315

9.1.3 概念发展和测试 316

9.1.4 营销战略制定 317

9.1.5 商业分析 318

9.1.6 产品开发 318

9.1.7 市场测试 319

9.1.8 商品化 323

9.1.9 加速新产品开发 323

9.2 产品生命周期策略 324

9.2.1 介绍阶段 326

9.2.2 成长阶段 327

9.2.3 成熟阶段 327

9.2.4 衰退阶段 330

小结 332

讨论题 332

营销应用 333

网络连接 334

注释 334

公司案例9 生命源公司：在坎贝尔的失败中成功 336

第10章 产品定价：定价考虑因素和方法 339

10.1 定价的考虑因素 344

10.1.1 影响定价决策的内部因素 345

10.1.2 影响定价策略的外部因素 349

10.2 一般定价方法 352

10.2.1 基于成本的定价法 353

10.2.2 基于价值的定价法 355

10.2.3 基于竞争的定价法 358

小结 359

讨论题 360

营销应用 360

网络连接 361

注释 362

公司案例10 大众个人电脑：有免费的午餐吗? 363

第11章 产品定价：定价策略 366

11.1 新产品定价策略 368

11.1.1 市场撇脂定价法 369

11.1.2 市场渗透定价法 369

11.2 产品组合定价策略 369

11.2.1 产品线定价 370

11.2.2 备选产品定价 370

11.2.3 附属产品定价 370

11.2.4 副产品定价 371

11.2.5 产品束定价 371

11.3 价格调整策略 372

11.3.1 折扣和折让定价 372

11.3.2 细分市场定价 373

11.3.3 心理定价 375

11.3.4 促销定价 376

11.3.5 地理定价 377

11.3.6 国际定价 378

11.4 价格变动 379

11.4.1 主动改变价格 379

11.4.2 价格变动的对策 380

11.5 公共政策与定价 382

11.5.1 同一渠道定价 384

11.5.2 跨渠道定价 385

小结 386

讨论题 387

营销应用 388

网络连接 389

注释 389

公司案例11 赛奇特公司：像卖音响那样卖二手车 391

第12章 分销渠道及后勤管理 395

12.1 分销渠道的性质 399

12.1.1 为什么要有营销中介 399

12.1.2 分销渠道的职能 400

12.1.3 渠道层次的数量 400

12.2 渠道行为和组织 401

12.2.1 渠道行为 402

12.2.2 垂直营销系统 403

12.2.3 水平营销系统 404

12.2.4 混合营销系统 405

12.2.5 渠道组织变化 406

12.3 渠道设计决策 409

12.3.1 分析消费者在服务方面的需求 409

12.3.2 确定渠道目标和限制条件 409

12.3.3 明确主要的渠道选择 410

12.3.4 评估主要的分销渠道 411

12.3.5 设计国际分销渠道 411

12.4 分销渠道管理决策 412

12.4.1 选择分销渠道成员 412

12.4.2 激励分销渠道成员 413

12.4.3 评估分销渠道成员 414

12.5 公共政策与分销决策 415

12.6 实体分销与后勤管理 415

12.6.1 实体分销与营销后勤的性质和意义 415

12.6.2 后勤系统的目标 417

12.6.3 主要后勤职能 417

12.6.4 整合后勤管理 419

12.6.5 第三方后勤 421

小结 423

讨论题 424

营销应用 425

网络连接 426

注释 427

公司案例12 Icon 音响公司：超越传统 428

第13章 零售与批发 432

13.1 零售 434

13.2 零售商类型 435

13.2.1 服务的数量 436

13.2.2 产品线 437

13.2.3 相对价格 438

13.2.4 零售的组织形式 439

13.3 零售商营销决策 443

13.3.1 目标市场和定位决策 443

13.3.2 产品组合和服务决策 447

13.3.3 价格决策 448

13.3.4 促销决策 448

13.3.5 渠道决策 448

13.4 零售业的未来 449

13.4.1 新的零售业态和缩短的零售生命周期 450

13.4.2 非店铺零售业的发展 450

13.4.3 越来越多的业态间竞争 452

13.4.4 巨型零售商的兴起 453

13.4.5 越来越重要的零售技术 453

13.4.6 主要零售商的全球性扩张 454

13.4.7 作为“社区群体”和“招牌标识”的零售店 454

13.5 批发 455

13.6 批发商的类型 455

13.7 批发商营销决策 457

13.7.1 目标市场和定位决策 458

13.7.2 营销组合决策 458

13.8 批发业的趋势 459

小结 460

讨论题 460

营销应用 461

网络连接 462

注释 463

公司案例13 黛丽雅：直击青少年热点 464

第14章 整合营销沟通 468

14.1 营销沟通组合 471

14.2 整合营销沟通 472

14.2.1 变化的沟通环境 472

14.2.2 对整合营销沟通的需求 473

14.3 沟通过程概述 476

14.4 开展有效沟通的步骤 478

14.4.1 明确目标受众 478

14.4.2 确定沟通目标 478

14.4.3 设计信息 479

14.4.4 选择媒体 481

14.4.5 选择信息来源 482

14.4.6 收集反馈信息 484

14.5 制定全盘促销预算和组合 485

14.5.1 编制全盘促销预算 485

14.5.2 设计促销组合 486

14.5.3 整合营销组合 489

14.6 营销沟通的社会责任 489

14.6.1 广告与销售推广 489

14.6.2 人员推销 490

小结 490

讨论题 491

营销应用 492

网络连接 492

注释 493

公司案例14 MBE：使沟通更有效 494

第15章 广告、促销及公共关系 497

15.1 广告 499

15.1.1 确定广告目标 500

15.1.2 编制广告预算 501

15.1.3 设计广告策略 502

15.1.4 广告评估 510

15.1.5 其他广告因素 510

15.2 促销 512

15.2.1 促销的快速发展 513

15.2.2 促销目标 513

15.2.3 主要促销手段 514

15.2.4 设计促销方案 517

15.3 公共关系 518

15.3.1 主要的公共关系工具 520

小结 521

讨论题 522

营销应用 522

网络连接 523

注释 524

公司案例15 宝洁公司：紧抓防疹型尿布市场 526

第16章 人员推销和销售管理 529

16.1 人员推销的角色 531

16.1.1 人员推销的性质 531

16.1.2 销售人员的角色 532

16.2 管理销售人员 533

16.2.1 设计销售人员的策略和结构 533

16.2.2 招募和选拔销售人员 540

16.2.3 培训销售人员 541

16.2.4 奖励销售人员 542

16.2.5 监督销售人员 544

16.2.6 评估销售人员 545

16.3 人员推销的原则 547

16.3.1 人员推销过程 547

16.3.2 推销过程的步骤 547

16.3.3 关系营销 550

小结 552

讨论题 553

营销应用 554

网络连接 554

注释 555

公司案例16 CDW：销售队伍重组 557

第17章 直销和网上营销：营销新模式 561

17.1 什么是直销 564

17.1.1 直销新模式 564

17.2 直销的好处及其发展 566

17.2.1 对买方的好处 566

17.2.2 对卖方的好处 566

17.2.3 直销的发展 567

17.3 顾客数据库与直销 568

17.4 直销的形式 573

17.4.1 面对面营销 573

17.4.2 电话营销 573

17.4.3 直接邮寄营销 574

17.4.4 购物目录营销 577

17.4.5 电视直销 578

17.4.6 信息亭营销 579

17.5 网络营销和电子商务 580

17.5.1 网络营销的快速发展 581

17.5.2 网上消费者 581

17.5.3 网络营销的实施 583

17.5.4 网上营销的展望和挑战 589

17.6 整合直销 590

17.7 直销中的公共政策和道德问题 593

17.7.1 惹怒、不正当行为、诡计和欺诈 593

17.7.2 侵犯隐私 594

小结 595

讨论题 596

营销应用 597

网络连接 598

注释 598

公司案例17 CarsDirect.com：重新构造竞争 602

综合案例3 史密斯家庭食品公司：把食物送到家 605

第四部分 市场营销管理 612

第18章 竞争战略：吸引、保留和培育顾客 612

18.1 顾客关系营销 615

18.1.1 吸引、保留和培育顾客 615

18.1.2 建立持久的顾客关系 620

18.2 竞争营销战略 627

18.2.1 竞争对手分析 628

18.2.2 竞争战略 631

18.3 平衡顾客导向和竞争对手导向 641

小结 642

讨论题 643

营销应用 644

网络连接 644

注释 645

公司案例18 劳易士公司：挑战家居货栈 648

第19章 全球市场 653

19.1 21世纪的全球市场营销 656

19.2 考察全球的市场营销环境 659

19.2.1 国际贸易体系 659

19.2.2 经济环境 661

19.2.3 政策法规环境 662

19.2.4 文化环境 663

19.3 界定是否向国际发展 665

19.4 决定进人哪些市场 665

19.5 决定进入市场的方式 668

19.5.1 出口 668

19.5.2 合资经营 669

19.5.3 直接投资 671

19.6 拟定全球市场营销方案 671

19.6.1 产品 673

19.6.2 促销 674

19.6.3 价格 676

19.6.4 分销渠道 677

19.7 决定全球市场营销组织 678

小结 679

讨论题 680

营销应用 680

网络连接 681

注释 682

公司案例19 沃尔玛：全球薄利多销 684

第20章 营销与社会：社会责任和营销伦理 688

20.1 社会对于营销的批评 691

20.1.1 营销对个体消费者的影响 691

20.1.2 市场营销对整个社会的冲击 696

20.1.3 营销对其他商家的冲击 699

20.2 公民和公众规范营销行为的活动 700

20.2.1 消费者保护主义 700

20.2.2 环境保护主义 701

20.2.3 规范市场营销的公众行动 705

20.3 走向对社会负责的市场营销 706

20.3.1 启迪营销 706

20.3.2 市场营销的道德观 710

小结 714

讨论题 714

营销应用 715

网络连接 716

注释 717

公司案例20 枪支：控制、禁止还是让它们更安全? 719

综合案例4 美国在线：世界在线? 722

附录1 衡量与预测需求 726

衡量现有市场需求 726

预测未来需求 730

附录2 营销数学 733

损益表 733

比率分析 735

加成定价和降价 737

附录3 营销职业 739

今日的营销职业 739

在今日的营销领域里寻找工作 740

营销工作 745

其他资源 748

关键术语 749

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