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第1章 营销概要 1

【本章提要】 1

1.1 营销核心概念 1

1.1.1 营销和营销者 1

1.1.2 需要、欲望和需求 2

1.1.3 产品 3

1.1.4 满足和价值 3

1.1.5 交换和交易 4

1.1.6 市场 5

1.2 市场营销观念发展 5

1.2.1 生产观念 5

1.2.2 产品观念 6

1.2.3 推销观念 6

1.2.4 营销观念 7

1.2.5 社会营销观念 7

案例1 长风海洋世界——海洋文化的缔造者 9

公司发展历史及现状 9

公司经营理念——打造海洋文化 10

公司的市场定位 13

公司未来发展展望 24

第2章 发现市场机会 33

【本章提要】 33

2.1 市场机会的概念和分类 33

2.2 市场机会的识别与判断 34

2.2.1 市场机会的识别 34

2.2.2 市场机会的判断 34

2.3 市场信息——调查和分析 34

2.3.1 市场调查的内容和类型 34

2.3.2 市场调查的方法 36

2.3.3 市场调查的技术 37

案例2 安徽卫视，以剧兴台的典范 40

背景介绍 40

安徽卫视品牌化经营 42

安徽卫视以剧兴台 48

第3章 市场细分、选择和定位 60

【本章提要】 60

3.1 消费者市场细分 60

3.1.1 定义 60

3.1.2 人口变数 60

3.1.3 地理变数 61

3.1.4 心理变量 61

3.1.5 购买行为 61

3.2 企业市场细分 61

3.2.1 最终用户 61

3.2.2 用户规模 61

3.3 产品／市场选择的标准 62

3.3.1 产品价值 62

3.3.2 长期发展潜力 62

3.3.3 资源约束 62

3.4 目标市场策略 62

3.4.1 三种目标市场策略 62

3.4.2 五种进入目标市场的模式 64

3.5 定位 65

3.5.1 定位策略 65

3.5.2 竞争性差异化 65

3.5.3 产品定位 66

案例3 巴国布衣——新川菜的领军者 68

巴国布衣发展历程 68

巴国布衣成功的关键——精准定位 69

巴国布衣的未来之路 72

第4章 品牌和塑造品牌 75

【本章提要】 75

4.1 品牌机会分析 75

4.1.1 品牌机会分析——差异化 75

4.1.2 品牌机会分析——延展性 75

4.1.3 品牌机会分析——内部支撑 76

4.1.4 品牌机会分析——面向客户的相关性 76

4.2 品牌特性挖掘 76

4.3 品牌再定位方案选择 77

4.4 品牌特性挖掘——品牌表现图谱 77

案例4 来自台湾的“西点公主”——克莉丝汀 80

公司发展历程与公司现状 80

克莉丝汀的成功之道 84

第5章 产品策略 95

【本章提要】 95

5.1 产品生命周期 95

5.2 产品概念和类别 96

5.3 新产品开发的程序 97

5.4 产品策略 98

5.5 包装 98

5.5.1 包装设计要求和程序 98

5.5.2 包装策略 99

5.5.3 产品包装原则 100

案例5 产品线管理——丽婴房 101

产品线管理的重要性 101

丽婴房产品组合 102

第6章 基于价值定价 108

【本章提要】 108

6.1 一般定价过程 108

6.2 价值创造 108

6.2.1 引子 108

6.2.2 在公司内部创造价值 109

6.3 消费者价值的决定和定价的敏感性分析 110

6.3.1 产品类别因素 110

6.3.2 谁来买单 110

6.3.3 竞争性因素 110

6.3.4 参考价 111

6.3.5 价格／质量关系 112

6.4 评价产品对于顾客的价值 112

6.4.1 价格结构研究 112

6.4.2 顾客调查 112

6.5 传递价值的定制化价格 113

6.6 与其他要素一起整合定价 113

案例6 高码洋时尚杂志的领头羊——《潮流风尚》 114

确定价格—质量细分市场 114

定价过程 115

第7章 分销渠道 124

【本章提要】 124

7.1 分销渠道设计思路和设计原则 124

7.1.1 分销渠道的设计思路 124

7.1.2 分销渠道设计的原则 125

7.2 设计方案 125

7.2.1 设立并调整公司分销渠道的分销目标 125

7.2.2 可行的渠道结构的设立和分析 126

7.2.3 影响渠道结构的因素评估 127

7.2.4 适宜的渠道结构的挑选与评估 128

案例7 21世纪连锁加盟新主张——瀚颖自动贩卖连锁加盟 129

历史回顾篇 129

战略选择篇 131

自动贩卖连锁加盟管理篇 137

未来展望篇 142

第8章 整合营销传播和沟通 144

【本章提要】 144

8.1 有效传播渠道 144

8.1.1 主要广告媒体的特征 144

8.1.2 综合直销 145

8.2 促销的作用 146

8.2.1 消费者促销 146

8.2.2 交易促销 146

8.3 传播组合 146

8.3.1 事件营销 146

8.3.2 公共关系营销 146

8.4 关系营销 147

8.4.1 关系营销的本质特征 147

8.4.2 关系营销市场结构的系统分析 147

8.4.3 关系营销的基本模式 148

8.5 网络营销 149

8.5.1 网络营销相对于传统营销的特色 149

8.5.2 网络营销的竞争战略 149

8.5.3 网络营销的注意事项 150

8.6 数据库营销 150

8.6.1 数据库营销的定义 150

8.6.2 数据库营销的功效 150

8.6.3 数据库营销的运作程序 151

8.6.4 数据库营销的负面作用 151

案例8 分众传媒——整合营销传播的新媒体 152

企业背景 153

分众之众 156

分众之传播目标 159

传播信息内容形式 161

媒体渠道选择 164

分众的投放成本 167

媒体组合 169

传播效果衡量 171

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