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第一篇 市场调研项目流程管理 3

第1章 市场调研概述 3

1.1市场调研的引入与内涵 3

1.2市场调研项目的类型 5

1.3市场调研的作用 10

1.4市场信息 13

1.5市场调研的基本流程 14

附录：市场调查常用项目分解表 20

第2章 初步调研与谈判签约 25

2.1初步调研的目标 25

2.2初步调研的内容 26

2.3初步调研分析 27

2.4初步调研的流程与操作方法 28

2.5因素分析 30

2.6形成调研目标 30

2.7调研项目谈判 31

2.8签订市场调研委托合同 33

案例：电信宽带网络需求市场调查合同书 34

第3章 制订市场调研计划 37

3.1市场调研计划的概念与作用 37

3.2市场调研计划的制订流程 38

3.3市场调研计划的编制 38

3.4市场调研计划的内容 48

附录：常见市场调查项目的主题及项目结构 50

第4章 调研项目实施准备 55

4.1市场调研实施流程 55

4.2拟定执行计划 57

4.3任务分工和工作量预算 60

4.4调研工具准备 61

4.5调查人员准备 64

4.6项目培训 68

4.7其他准备工作 71

第5章 项目实施过程管理 75

5.1现场实施与进度控制 75

5.2调查人员的管理 82

5.3常见调研技术的操作管理与质量控制 90

5.4项目异地执行 101

5.5现场管理和督导 108

5.6项目实施中的客户沟通 119

案例：零点咨询集团的访员管理 121

第6章 调研报告与展示 123

6.1市场调研报告概述 123

6.2市场调研报告的内容与结构 127

6.3市场调研报告的撰写 134

6.4调研成果的沟通 143

案例一：一字千金的调研报告 149

案例二：John的调研报告 150

第二篇 市场调研方法与技术 153

第7章 市场抽样技术 153

7.1抽样的基本概念 153

7.2抽样调查的原理与程序 155

7.3样本数量的确定 157

7.4抽样调查概述 161

7.5随机抽样技术的运用 163

7.6非机率抽样技术的运用 169

7.7配额抽样 172

案例一：女性职业装需求调研的配额过程 173

7.8机率抽样和非机率抽样的选择 174

7.9市场调研的误差 174

案例二：新可乐口味调研的失败 175

案例三：确定售后服务满意度调查的样本量 175

第8章 访谈调查 177

8.1市场调研技术的分类 177

8.2个人深度访谈 178

8.3入户访问 181

8.4 小组访问 185

8.5焦点小组访谈 186

8.6拦截访谈技术 190

8.7虚拟角色访谈 191

案例：友谊商场营业人员服务意识与素质调查 192

8.8电话访谈 193

第9章 问卷调查 196

9.1入户留置调查 196

9.2现场留置调查 198

9.3固定日记调查 199

9.电脑问卷调查 200

9.5邮寄问卷调查 201

9.6德尔菲调查 203

9.7互联网调研 205

案例：微软公司对中国市场的调研——Windows的诞生 208

第10章 间接调查技术 209

10.1间接调查概述 209

10.2观察与记录调查 211

10.3实验调研 214

10.4痕迹跟踪调查 222

10.5二手数据调研 224

案例一：德国科隆超市的电子感应仪 228

案例二：冰淇淋新包装促销效果调查 228

案例三：美国电台收听率调查 228

案例四：冰淇淋销售的市场调研 229

第11章 调查问卷设计 230

11.1调查问卷及其类型 230

11.2消费者态度的测量 231

11.3市场调查问卷的设计流程 234

11.4调查问卷的结构与设计原则 237

11.5市场调查问卷的常用题型特征及设计要点 240

11.6问卷设计技术 254

参考文献 260

附录一 市场调研委托合同书范本 261

附录二 市场调研计划范本 264

附录三 市场调研执行及控制计划 268

附录四 东方市场研究有限公司访问员工作守则 269

附录五 综合案例——TR地区卷烟市场调查 270

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