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引言 1

第一编 广告概述 3

第1章 广告概述 3

第一节 广告概念 4

一、广告的定义 4

二、广告活动的要素 7

第二节 广告的分类 8

一、根据广告的受众来划分 8

二、根据广告的传播范围来划分 9

三、根据广告的媒介来划分 11

四、根据广告的功能来划分 12

五、根据产品生命周期来划分 13

六、根据广告的目的与效果来划分 15

七、根据广告的诉求方式来划分 16

八、根据广告是否有营利动机来划分 16

第2章 广告活动的本质 19

第一节 作为传播过程的广告活动 20

一、广告活动概述 20

二、作为传播过程的广告活动 21

第二节 作为营销要素的广告活动 26

一、市场营销的重要影响因素 27

二、市场营销观念 29

三、广告在营销组合中的作用 30

四、广告在整合营销传播中的地位 32

第3章 广告历史 37

第一节 广告产生的动力及其初始形式 38

一、古代广告 38

二、中世纪的广告 39

三、印刷术的发明与广告 39

第二节 现代广告的发展 40

一、前工业化时期：19世纪以前 41

二、工业化时期：19世纪初到19世纪末 41

三、工业时期：20世纪初到20世纪70年代 44

四、美国广告业的后工业时期：20世纪80年代以后 53

第三节 中国广告的历史与现状 54

一、广告在中国的起源和发展 54

二、近代中国广告 56

三、当代中国广告 58

第四节 广告学说 61

一、广告学说的起源 61

二、广告学说的发展 65

第4章 广告的功能 69

第一节 广告的经济功能 70

一、广告对商品供需的影响 71

二、广告对竞争的影响 72

三、广告对价格的影响 77

四、广告对消费者的影响 78

第二节 广告的社会影响 80

一、虚假广告现象 81

二、潜意识广告现象 83

三、广告中的低俗格调 84

四、广告与儿童 85

五、广告与消费主义 87

六、广告的程式化表现 89

七、广告与流行 91

第5章 广告环境 95

第一节 广告环境概述 96

一、广告环境的概念 96

二、广告环境的活动 96

第二节 广告的外环境 98

一、广告的经济环境 98

二、广告的社会文化环境 101

三、广告的控制环境 104

第三节 广告的内环境 107

一、广告行业内环境的构成 107

二、广告发展与行业内环境的互动 108

三、竞争环境 109

四、人才环境 110

第二编 广告活动的参与者 115

第6章 广告主 115

第一节 广告主概述 116

一、广告主的定义、职责与分类 116

二、广告主在广告活动中的重要任务 118

第二节 企业广告部门与品牌经理制度 123

一、企业广告部门的设立 123

二、企业广告部门的主要类型与职责 125

三、企业品牌经理制度与广告 128

第7章 广告公司 133

第一节 广告代理公司的种类与组织形态 134

一、广告代理公司的种类 134

二、广告代理公司的组织形态 141

第二节 广告公司与客户的关系 145

一、伙伴关系 145

二、有偿关系 148

第三节 广告代理制 150

一、广告代理制概述 150

二、广告代理制的起源与发展 152

第8章 广告媒介 157

第一节 广告媒介概述 158

一、广告媒介的作用与分类 158

二、主要广告媒介的特点 159

第二节 广告媒介策划 163

一、媒介策划的意义 163

二、媒介策划流程 164

三、选择媒体时考虑的主要因素 168

第9章 广告活动的对象 175

第一节 广告活动对象综述 176

一、广告对象的概念 176

二、广告对象与广告活动互动的规律 176

三、广告对象的角色 177

第二节 作为社会人的广告对象 179

一、人的角色和地位 179

二、人的需要与人的自我 180

三、人及其群体 181

第三节 作为消费者的广告对象 183

一、消费者与消费行为 183

二、影响消费者行为的因素 184

三、消费者购买决策 187

四、消费者与广告的互动 189

第四节 作为媒介受众的广告对象 190

一、广告受众与大众传播受众 190

二、制约传播者和受众理解讯息的要素 193

三、受众接收讯息的选择性定律 193

四、与受众相关的几种传播学理论 194

第三编 广告活动 201

第10章 广告调查 201

第一节 广告调查概述 202

一、调查的历史源流 202

二、营销调查和广告调查 203

三、调查的一般步骤 207

四、调查方法 207

第二节 受众与受众调查 210

一、受众调查的基本功能 211

二、受众调查在广告运作中的作用 212

三、广告运作中受众调查的主要指标 213

第三节 广告效果测定 214

一、广告效果的含义 214

二、广告效果的主要特点 216

三、测定广告效果的理由 218

四、广告效果测定——过程中的统一 218

第11章 广告策划 227

第一节 广告策划的本质与原则 228

一、广告策划的本质 228

二、广告策划的原则 229

第二节 广告策划涉及的内容 232

一、理解营销战略 232

二、调查与分析 237

三、确定广告目标 239

四、制定广告策略 241

五、确定广告预算 244

第12章 广告创意 247

第一节 创意的本质 248

一、创意=创异十创益 248

二、创造力——广告创意的驱动力 251

第二节 广告创意的管理 253

一、创意目标的设定 253

二、广告创意的有效管理 253

第三节 讯息战略——广告创意成功的策略保证 256

一、讯息战略与讯息战术的区别 256

二、确定讯息创意 257

三、文案纲要——创意蓝图 258

四、讯息策略——广告实施步骤 259

五、讯息战略种类 260

第四节 经典广告创意法 260

一、李奥·贝纳的固有刺激法 261

二、罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议法 263

三、奥格威的品牌形象法和3B法 264

四、威廉·伯恩巴克的实施重心法 266

五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法 268

六、理查德·伍甘的讯息模式法 270

第13章 广告文案 273

第一节 广告文案概述 274

一、广告文案的概念 274

二、广告文案的作用与分类 278

第二节 广告文案的构成 279

一、报刊广告文案 279

二、广播广告文案 283

三、电视广告文案 284

第三节 广告文案的写作 285

一、广告文案写作的程序与要求 285

二、广告文案写作指导方针 286

第四编 广告专题 293

第14章 新媒体广告 293

第一节 新媒体概述 294

一、新媒体的界定 294

二、新媒体的特征 295

三、新媒体广告 296

第二节 网络广告 296

一、网络广告的产生与发展 296

三、网络广告的形式 300

四、网络广告的特点 306

五、网络广告的定价方式 307

第三节 手机广告 309

一、手机媒体的历史 309

二、手机广告的类型 310

三、手机广告的特点 311

第四节 IPTV广告 312

一、IPTV概述 312

三、IPTV的特点 314

四、IPTV广告的形式和特点 315

第15章 国际广告 317

第一节 全球营销背景下的国际广告 318

一、全球营销背景 318

二、国际广告的含义 319

第二节 国际广告运作 320

一、有关国际广告战略的争论 320

二、国际广告运作 324

三、国际广告集团 329

第16章 服务广告 333

第一节 理解服务 334

一、关注服务广告 334

二、理解“服务” 335

第二节 服务广告的作用与原则 338

一、服务广告的作用 338

二、服务广告的原则 340

参考文献 347

再版后记 350

三版后记 352

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