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第一章　广告导论　 1

第一节 广告的定义与性质　 2

第二节　广告的分类与功能　 11

第三节　中国广告发展轨迹　 15

第二章　广告产业和广告市场　 31

第一节　广告产业　 31

第二节　广告市场主体　 36

第三节　广告代理制　 45

第三章　广告调查　 53

第一节　广告调查的涵义与作用　 54

第二节 广告调查的内容与原则　 56

第三节　广告调查的程序与方法　 67

第四章　广告策划　 85

第一节　广告策划与营销策划　 85

第二节　广告策划的主要内容　 89

第三节 广告策划书的撰写　 96

第四节　整合营销传播的策划　 99

第五章　广告创意与表现　 106

第一节　广告创意的特点与方法　 107

第二节　广告的表现策略　 113

第三节　广告诉求与广告文案　 121

第四节　广告表现的媒介特征　 125

第六章　广告的媒介选择　 135

第一节　传统媒介与新兴媒介　 136

第二节　广告媒介的选择策略　 141

第三节　广告媒介的组合策略　 147

第四节　媒介计划书的撰写　 153

第七章　广告效果评估　 163

第一节 广告效果全程监测的意义　 164

第二节　广告效果的层级特点　 170

第三节　广告效果测定的模式与操作　 175

第八章　广告文化　 194

第一节 广告的文化属性与文化传播力　 194

第二节　广告文化与消费文化　 199

第三节　广告文化与民族文化、地域文化、时代文化　 209

第九章　广告管理　 221

第一节　中国的广告管理　 221

第二节 中国广告的法律规范及其关系　 230

第三节　中国广告行业自律　 234

附录1 中华人民共和国广告法　 244

附录2　广播电视广告播放管理暂行办法　 251

附录3 中国广告协会自律规则　 254

附录4　广告宣传精神文明自律规则　 256

附录5　广告专业词语中英文对照　 259

参考文献　 266

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