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模块一 景区营销原理与方法 2

学习项目一 认识景区市场营销 2

学习任务一 认识市场营销 4

一、市场和旅游市场 6

二、市场营销和旅游市场营销 6

三、旅游市场营销观念及其发展 7

学习任务二 认识景区市场营销 11

一、景区的含义 14

二、景区市场营销 15

三、景区营销的特点 16

四、景区市场营销观念的演变 18

五、景区市场营销的内容 19

学习项目二 景区营销战略 25

学习任务一 认知景区营销战略 26

一、旅游景区战略的特征 28

二、旅游景区经营战略的类型 30

三、旅游景区营销战略的条件 32

四、景区营销战略实施的内容 33

学习任务二 制定景区营销战略 34

一、旅游景区营销战略的制定 37

二、旅游景区战略管理的过程 42

学习任务三 认知景区营销策略 45

一、旅游景区产品营销策略 47

二、旅游景区价格营销策略 49

三、旅游景区渠道营销策略 53

四、旅游景区广告营销策略 55

学习任务四 景区营销策略组合 57

一、景区市场营销组合概念 60

二、景区市场营销组合的作用 62

三、景区市场营销组合的发展 63

四、旅游景区整合营销传播 66

学习项目三 景区目标市场选择与定位 73

学习任务一 景区旅游者消费行为分析 76

一、旅游需要 77

二、旅游动机 80

三、旅游者购买行为 82

四、旅游者购买决策过程分析 89

学习任务二 景区市场细分 92

一、景区旅游市场细分的概念 93

二、景区市场细分的客观基础 93

三、景区市场细分的重要性 94

四、景区市场细分的方法 95

五、景区旅游市场细分的原则 98

六、细分市场与旅游景区产品组合 99

学习任务三 景区目标市场选择 100

一、目标市场策略 101

二、景区目标市场选择应考虑的因素 102

三、旅游景区选择目标市场的一般过程 103

学习任务四 景区市场定位 106

一、景区市场定位的定义 107

二、旅游景区市场定位的作用 107

三、景区市场定位的策略 107

四、景区市场定位的方法 108

五、景区市场定位的过程 109

六、旅游形象 110

学习项目四 景区产品策略 114

学习任务一 景区产品概述 115

一、景区产品定义及其分类 116

二、景区产品特点 118

三、景区产品构成 120

四、景区产品创新 120

学习任务二 景区产品定位策略 127

一、景区产品定位的概念及依据 131

二、资源导向产品细分 132

三、市场导向产品细分 132

学习任务三 景区产品组合策略 133

一、景区产品组合的概念 135

二、旅游产品组合的作用 136

三、旅游产品组合策略 136

学习任务四 景区产品生命周期策略 137

一、景区产品生命周期概述 141

二、景区产品生命周期存在原因及其阶段划分 141

三、景区产品生命周期各阶段的特点及营销策略 142

学习任务五 景区品牌策略 144

一、景区产品品牌的概念 145

二、景区产品的品牌策略 146

学习项目五 景区价格策略 150

学习任务一 景区产品价格概述 151

一、景区产品价格的概念 156

二、旅游产品的定价过程 156

学习任务二 影响景区价格决策的因素 157

一、影响价格决策的内部因素 161

二、影响价格决策的外部因素 162

学习任务三 景区定价目标与定价方法 163

一、定价目标 169

二、景区产品定价方法 170

学习任务四 景区价格策略 171

一、新产品的价格策略 172

二、心理定价策略 173

三、分等级定价策略 173

四、招徕价格策略 174

五、区分需求价格策略 175

学习项目六 景区营销渠道策略 178

学习任务一 景区营销渠道概述 180

一、景区营销渠道策略内涵 181

二、渠道存在的必要性 183

三、渠道的功能 183

四、渠道的设计 183

五、渠道和分销商的选择 184

六、营销渠道策略理论的演进 185

学习任务二 景区营销渠道的实施 187

一、景区渠道实施原则 188

二、景区渠道实施的过程 189

学习任务三 网络营销 190

一、网络营销概述 191

二、网络营销的基本内容 192

三、网络营销定价特点 194

四、网络营销的产品策略 195

五、网络营销方式 196

六、网络营销原则 197

七、网络营销核心思想 198

八、网络营销限制及安全顾虑 199

九、景区微博营销 199

学习任务四 景区营销渠道创新 204

一、景区营销渠道创新内容 205

二、营销渠道创新途径 206

学习项目七 景区促销策略 210

学习任务一 景区促销基本原理 212

一、景区促销概述 213

二、景区促销决策 214

学习任务二 人员推销策略 214

一、人员推销的含义、特点与作用 215

二、人员推销的方式 216

三、人员推销的过程 217

学习任务三 广告促销策略 219

一、旅游景区广告概述 221

二、旅游广告决策 222

学习任务四 销售促进策略 227

一、营业推广的基本特征与作用 228

二、营业推广的工具 229

三、营业推广的决策过程 230

学习任务五 公共关系策略 232

一、公共关系的含义与功能 233

二、公共关系的活动 234

三、评价公关效果 236

学习任务六 景区促销组合策略 236

一、旅游促销组合概述 238

二、影响促销组合的因素 238

三、促销预算 240

四、促销组合的基本策略 240

五、旅游景区的生命周期理论 241

六、旅游景区的生命周期策略 242

模块二 景区营销管理实务 246

学习项目八 景区营销计划制定与调控 246

学习任务一 制定景区营销计划 251

一、景区营销计划的概念 253

二、景区营销计划的作用 254

三、景区营销计划的内容 254

四、景区营销计划制定过程 256

学习任务二 实施景区营销计划 257

一、景区营销计划的实施 260

二、景区营销计划的执行 261

三、营销计划不能完成的原因 264

学习任务三 景区营销计划控制 265

一、景区市场营销控制的内容 265

二、景区市场营销控制的方式 266

三、景区市场营销控制的途径 267

学习项目九 景区营销组织管理 279

学习任务一 认识景区营销组织 282

一、景区营销组织概况 284

二、景区营销组织形式 285

学习任务二 组建景区营销组织 286

一、职能型组织 287

二、地区型组织 288

三、产品管理型组织 288

四、市场管理型组织 289

学习任务三 景区营销团队管理 289

一、景区营销团队建设 291

二、景区营销团队管理 292

学习任务四 景区营销人才培训 293

一、景区营销人才培训内容 294

二、景区营销培训计划的制定与实施 297

学习项目十 景区营销渠道管理 305

学习任务一 景区营销中间商选择 308

一、景区中间商的类型 311

二、景区中间商的作用 312

三、选择景区中间商的原则 314

学习任务二 铺设景区营销渠道 315

一、景区营销渠道设计 318

二、景区营销渠道成员的选择 321

学习任务三 景区营销渠道维护 325

一、激励景区中间商 327

二、评估景区中间商 328

学习任务四 景区营销渠道控制 329

一、营销渠道成员之间的冲突管理 331

二、营销渠道的效率评估 331

三、调整景区营销渠道 332

参考文献 336

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