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第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.1.1 3.0时代带来的营销变革 1

1.1.2 口碑误传事件频繁发生 3

1.1.3 问题的提出 4

1.2 研究目的和研究意义 5

1.2.1 研究目的 5

1.2.2 研究意义 6

1.3 技术路线与章节安排 7

1.4 研究创新点 7

第2章 理论基础和文献综述 10

2.1 理论基础 10

2.1.1 口碑传播的营销学理论 10

2.1.2 口碑传播的传播学理论 13

2.1.3 口碑传播的心理学理论 14

2.2 文献研究现状 16

2.2.1 文献研究方法和关系数据处理 18

2.2.2 口碑传播研究的主题分类 22

2.2.3 文献内容分析 24

2.3 文献研究不足和研究思路 34

2.3.1 文献研究不足 34

2.3.2 研究思路 35

2.4 本章小结 37

第3章 理论框架和关键问题 38

3.1 基本概念的界定 38

3.1.1 口碑的内涵 38

3.1.2 口碑误传行为的概念 40

3.2 理论框架 41

3.2.1 印象管理理论 42

3.2.2 计划行为理论 45

3.3 实证分析中的关键问题 47

3.3.1 全面把握印象管理的各类人格因素 47

3.3.2 考虑中国社会情境下的脸面观 48

3.3.3 构建口碑误传行为形成机制的TPB扩展模型 48

3.4 本章小结 49

第4章 研究设计和实证方法 50

4.1 研究设计 50

4.1.1 基于印象管理理论的口碑误传行为影响因素研究 50

4.1.2 口碑误传行为的二成分模型研究 56

4.1.3 口碑误传行为的计划行为模型及其扩展模型研究 57

4.2 研究假设 59

4.3 实证方法 62

4.3.1 方差分析 62

4.3.2 结构方程模型 63

4.4 本章小结 64

第5章 问卷设计和调查实施 66

5.1 问卷设计原则 66

5.2 问卷设计 68

5.2.1 印象管理的人格测量问卷 69

5.2.2 印象动机和印象建构的题项设置 74

5.2.3 计划行为理论的题项设置 78

5.3 预调查和样本回收 80

5.4 本章小结 81

第6章 数据分析和假设检验 82

6.1 数据描述性统计和信度分析 82

6.1.1 数据描述性统计 82

6.1.2 信度分析 84

6.2 方差分析 85

6.2.1 单因素方差分析 85

6.2.2 交互作用分析 87

6.3 效度检验之一：探索性因子分析 90

6.3.1 因子分析的适合性和方法 91

6.3.2 口碑误传行为机制的探索性因子分析 92

6.4 效度检验之二：验证性因子分析 97

6.4.1 口碑误传行为二成分模型的验证性因子分析 98

6.4.2 口碑误传行为的TPB模型的验证性因子分析 100

6.4.3 TPB框架下口碑误传行为扩展模型的验证性因子分析 100

6.5 结构方程模型分析及假设检验 103

6.5.1 口碑误传行为二成分模型结构方程模型分析 103

6.5.2 口碑误传行为的TPB模型结构方程模型分析 104

6.5.3 口碑误传行为的TPB扩展模型结构方程模型分析 105

6.5.4 中介效应检验 106

6.6 本章小结 107

第7章 结论和展望 109

7.1 主要研究结论 109

7.2 对企业口碑营销的启示 112

7.3 研究有待深入的几个方面 113

附录 116

附录（A）调查问卷 116

附录（B）结构方程的Lisrel 8.7程序 120

参考文献 124

索引 136

后记 140

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