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第1章 绪论 1

1.1 品牌的起源与发展 2

1.1.1 品牌的起源 2

1.1.2 国际知名企业创建名牌的经验 4

1.1.3 中国企业创建名牌的努力 6

1.2 品牌的内涵 9

1.2.1 品牌的定义 9

1.2.2 品牌的内涵与品牌的核心价值 11

1.2.3 品牌内涵的扩展 15

1.2.4 品牌的概念辨析 16

1.3 品牌给企业和消费者带来的利益 18

1.3.1 品牌给企业带来的利益 18

1.3.2 品牌给消费者带来的利益 18

1.4 品牌的种类 19

第2章 基于顾客的品牌资产 24

2.1 品牌资产概念 25

2.2 品牌资产的功能 26

2.3 品牌资产的提升 30

2.4 品牌资产评估 32

第3章 品牌的心理学基础 39

3.1 品牌要素 40

3.2 消费者认识过程与记忆模型 42

3.2.1 消费者认识过程 42

3.2.2 消费者记忆模型 44

3.3 品牌的心理学知识 45

3.3.1 品牌意识 46

3.3.2 品牌识别与品牌回忆 47

3.3.3 品牌形象与品牌联想 48

3.4 品牌忠诚 54

第4章 品牌管理的基本内容与组织形式 59

4.1 品牌管理的内涵 60

4.2 品牌管理的基本内容 61

4.2.1 制定品牌管理的方向与目标 62

4.2.2 建立品牌管理组织 62

4.2.3 品牌决策 62

4.2.4 品牌定位 62

4.2.5 品牌设计 63

4.2.6 品牌推广 63

4.2.7 品牌延伸 64

4.2.8 品牌监控 64

4.3 品牌管理的组织形式 64

4.3.1 品牌经理制度 65

4.3.2 品类经理制度 69

4.3.3 客户型品牌管理组织 71

4.3.4 地区型品牌管理组织 72

4.3.5 品牌事业部制组织 73

4.3.6 品牌管理委员会 74

第5章 品牌决策 81

5.1 品牌决策的基本流程 82

5.2 品牌决策的类型 82

5.2.1 品牌建立决策 82

5.2.2 品牌使用者决策 87

5.2.3 品牌名称决策 90

5.2.4 品牌扩展决策 98

5.2.5 品牌再定位决策 100

第6章 品牌定位 104

6.1 定位理论概述 105

6.1.1 USP理论 105

6.1.2 品牌形象理论 106

6.1.3 定位理论 107

6.2 定位的层次 109

6.2.1 产品定位 109

6.2.2 品牌定位 110

6.3 品牌定位的功能 111

6.4 品牌定位的原则 113

6.5 品牌定位的过程 115

6.5.1 市场分析 115

6.5.2 企业内部条件分析 116

6.5.3 市场细分 116

6.5.4 选择目标市场 117

6.5.5 品牌的具体定位 117

6.6 品牌定位策略及误区 117

6.6.1 品牌定位策略 118

6.6.3 品牌再定位 123

6.6.2 品牌定位的误区 123

6.7 品牌定位的技术 126

6.7.1 定位图 126

6.7.2 排比图 127

6.7.3 配比图 128

第7章 品牌命名与设计 133

7.1 品牌命名 134

7.1.1 品牌命名的思路 134

7.1.2 品牌命名的基本原则 136

7.1.3 品牌命名的意义 139

7.1.4 品牌命名的过程 142

7.1.5 品牌命名的构思 143

7.2 品牌设计 148

7.2.1 概念界定 148

7.2.2 品牌设计的原则 149

7.2.3 品牌设计的内容 150

第8章 品牌推广 162

8.1 品牌推广概述 163

8.1.1 品牌推广的定义 163

8.1.2 品牌推广的目的和原则 164

8.2.1 媒体组合及其选择 165

8.2 品牌推广的方法 165

8.2.2 整合营销传播 168

8.3 品牌推广的过程管理 172

8.3.1 品牌推广的节奏控制 172

8.3.2 品牌推广过程的费用管理 174

8.4 品牌推广效果的评估 175

8.5 品牌推广的误区 177

第9章 品牌延伸 182

9.1 品牌延伸的概念 183

9.1.1 品牌延伸的概念 183

9.1.2 品牌延伸和品牌资产的关系 185

9.2 品牌延伸的作用 186

9.3 品牌延伸的机会评估 188

9.4 品牌延伸的策略 190

9.4.1 同行业与跨行业品牌延伸策略 191

9.4.2 水平延伸与垂直延伸策略 193

9.4.3 内涵不变式与内涵渐变式延伸策略 194

9.4.4 直接冠名、间接冠名与副品牌式延伸策略 195

9.5.1 企业多元化发展策略的方向 197

9.5.2 企业品牌的基础和发展战略 197

9.5 影响品牌延伸的因素 197

9.5.3 新老业务单位的市场评价标准 198

9.6 品牌延伸的步骤 198

9.7 品牌延伸的陷阱及规避对策 200

9.7.1 品牌延伸的陷阱 200

9.7.2 规避陷阱的对策 202

第10章 品牌维护与危机管理 208

10.1 品牌维护 210

10.1.1 品牌维护的意义 210

10.1.2 品牌监测 212

10.1.3 品牌维护的策略 213

10.2品牌危机管理 220

10.2.1 品牌危机管理的原则 222

10.2.2 品牌危机防范 224

10.2.3 品牌危机管理的公关策略 226

第11章 品牌承诺管理 231

11.1 品牌承诺概述 233

11.1.1 品牌承诺的起源 233

11.1.2 品牌承诺的内涵 233

11.2 品牌承诺的作用 237

11.2.1 提高顾客的品牌忠诚度 237

11.2.3 指引企业行为 238

11.2.2 激励员工 238

11.3 品牌承诺的管理流程 240

11.3.1 调研 240

11.3.2 品牌承诺的制定 241

11.3.3 履行品牌承诺 242

11.3.4 品牌承诺的维护 244

11.3.5 品牌承诺的保持与提升 244

第12章 基于互联网的品牌策略 251

12.1 互联网对品牌塑造的影响 252

12.1.1 互联网对传统品牌优势的冲击 253

12.1.3 互联网对品牌塑造的作用 256

12.1.2 互联网对塑造品牌的必要性 256

12.2 基于互联网的品牌推广策略 260

12.2.1 网络广告策略 260

12.2.2 网站策略 264

12.2.3 虚拟社区 269

12.2.4 “一对一”营销 270

12.3 利用互联网时应注意的事项 273

第13章 品牌国际化的方式与策略 279

13.1 品牌国际化的概述 281

13.1.1 品牌国际化的基本含义 281

13.1.2 品牌国际化的意义 283

13.2 品牌国际化的方式 285

13.2.1 贸易进入方式 285

13.2.2 契约进入方式 287

13.2.3 投资进入方式 289

13.3 品牌的国际化策略 293

13.3.1 标准化策略 293

13.3.2 本土化策略 294

13.4 品牌国际化应注意的事项 297

附录 品牌管理的有关理论模型 308

参考文献 313

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