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目录 3

前言 3

第一部分 企业市场营销管理培训纲要 3

第1章 怎样看市场与市场问题 3

1.1 确定市场营销的核心构成 4

1.2 了解中国企业在市场营销上存在的特点 5

1.3 当前企业在市场营销上失败的主要原因透视 6

1.4 中国民营企业在市场营销中的优势与不足 7

1.5 中国国营企业在市场营销中的优势与不足 8

1.6 中国企业市场营销的几种方法 9

1.7 市场营销中的几个经营理念 10

1.8 中国市场环境综述 11

第2章 分析市场环境 12

2.1 分析市场营销宏观环境中的人口因素 13

2.2 分析市场营销宏观环境中的经济因素与政治因素 14

2.3 分析市场营销宏观环境中的技术因素与其他因素 15

2.4 分析行业的经济特征，界定所属行业的类型 16

2.5 解构市场营销中的行业问题 17

2.6 分析竞争环境 18

2.7 分析消费环境 19

2.8 案例分析 20

2.9 小结 21

第3章 了解消费者 22

3.1 分析影响消费者购买的主要因素 23

3.2 分析影响消费者购买的要素与消费者购买决策的过程 24

3.3 分析消费者购买决策的阶段 25

3.4 分析消费者购买行为的主要内容 26

3.5 对消费者进行分类 27

3.6 把握消费者五种重要的消费需求 28

3.7 案例分析 29

3.8 小结 30

3.9 本节内容补充 31

第4章 确定目标市场 32

4.1 市场细分的原因与依据 33

4.2 了解市场细分的要求与细分原则 34

4.3 确定市场细分的标准方法与程序 35

4.4 对细分后的目标市场进行评估 36

4.5 决策目标市场 37

4.6 决策目标市场策略之无差异营销策略 38

4.7 决策目标市场策略之差异营销策略 39

4.8 决策目标市场策略之集中营销策略 40

4.9 战略性市场定位 41

4.10 案例分析 42

4.11 小结 43

第5章 市场调研方法 44

5.1 确定调查内容 45

5.2 确定调查的程度与范围 46

5.3 熟悉市场调查方法 47

5.4 确定市场调查程序 48

5.5 为自己建立市场信息系统 49

5.6 案例分析 50

5.7 小结 51

第6章 确定市场战略 52

6.1 把握市场竞争的核心 53

6.2 力争在市场上做正确的事 54

6.3 把握市场机会 55

6.4 把握市场进攻战的进攻前提 56

6.5 市场进攻战略A 57

6.6 市场进攻战略B 58

6.7 把握市场防御战的原则与功能 59

6.8 市场防御战略A 60

6.9 市场防御战略B 61

6.10 市场进攻与防守的战略原则 62

6.11 案例分析-1 63

6.12 案例分析-2 64

6.13 小结 65

第7章 确定市场营销策略 66

7.1 了解产品的基本构造与组合 67

7.2 定义自己的产品 68

7.3 产品生命周期与对应策略 69

7.4 品牌决策 70

7.5 定价技巧 71

7.6 价格策略 72

7.7 渠道决策 73

7.8 了解促销决策的基础 74

7.9 促销决策分析 75

7.10 促销策略决策（A-C） 76

7.11 整合营销策略 79

7.12 案例分析-1 80

7.13 案例分析-2 81

7.14 小结 82

第8章 营销控制与计划 83

8.1 确定营销组织的结构 84

8.2 确定营销控制程序与方法 85

8.3 制定营销计划（A-F） 86

8.4 实施营销计划 93

8.5 案例分析 94

8.6 小结 95

第9章 国际市场营销 96

9.1 分析国际市场营销的环境与限制因素 97

9.2 选择国际目标市场 98

9.3 确定进入国际市场的方式 99

9.4 确定国际市场营销策略（A-B） 100

9.5 案例分析 102

9.6 小结 103

第10章 营销问题热点分析 104

10.1 透视绿色营销 105

10.2 透视关系营销（A-B） 106

10.3 透视网络营销（A-B） 108

10.4 了解AIDA销售模式 110

10.5 了解消费者认识产品的判断依据 111

10.6 了解市场营销的几个流派 112

10.7 大市场营销组合的构筑 113

第二部分 企业市场营销管理表格 117

第11章 企业市场分析与决策表格 117

11.1 营销环境分析表格 118

11.2 市场竞争分析表格 125

11.3 顾客需求分析表格 139

11.4 市场战略决策表格 143

11.5 市场营销一般问题表格 155

主要参考文献 171

后记 172

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