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第1章 网络营销基础知识 1

1.1 网络营销概念 2

1.1.1 市场营销观念的发展 2

1.1.2 网络营销的概念与内容 3

1.1.3 网络营销的产生与发展 11

1.2 网络营销的特点与功能 14

1.2.1 网络营销的特点 14

1.2.2 网络营销的功能 16

1.2.3 网络营销的分类 17

1.3 网络营销理论基础 20

1.4 网络营销环境 23

1.4.1 网络营销宏观环境 23

1.4.2 网络营销微观环境 26

本章小结 32

思考与练习 32

第2章 网络营销常用工具 33

2.1 E-mail营销工具 34

2.2 企业网站建设 38

2.2.1 企业网站的功能 39

2.2.2 优秀网站的基本要素 40

2.2.3 企业网站设计原则 43

2.2.4 企业网站的基本内容 46

2.3 企业网站推广 48

2.3.1 搜索引擎注册 48

2.3.2 资源合作——交换链接 52

2.3.3 网络社区推广方法 55

2.3.4 竞价排名 57

2.3.5 搜索引擎优化 57

2.3.6 网上商店 62

2.3.7 E-mail营销推广 65

本章小结 80

思考与练习 81

第3章 网络营销信息与调研 82

3.1 网络营销信息收集与加工 84

3.1.1 网络营销信息及分类 84

3.1.2 网络营销信息收集与存储 85

3.1.3 网络营销信息整理及其作用 88

3.1.4 网络营销信息加工 89

3.2 网络营销信息检索 90

3.2.1 网络营销信息检索的概念 90

3.2.2 常用搜索引擎 90

3.3 网络市场调研 93

3.3.1 网络市场调研的定义 93

3.3.2 网络市场调研与传统市场调研的比较 94

3.3.3 网络市场调研的特点 95

3.3.4 网络市场调研的步骤 96

3.3.5 网络市场调研的方法 99

3.3.6 网络市场调研策略 105

本章小结 114

思考与练习 114

第4章 网络消费者分析 115

4.1 网络消费者购买动机 116

4.1.1 网络消费者结构 117

4.1.2 网络消费者的特点 118

4.1.3 网络消费者的需求特征 119

4.2 网络消费者购买行为分析 125

4.2.1 网络消费购买行为类型 125

4.2.2 影响网络消费者购买行为的因素 126

4.2.3 网络消费者的购买决策过程 130

本章小结 136

思考与练习 136

第5章 网络市场细分与定位 137

5.1 网络营销市场 139

5.1.1 网络营销市场的规模与结构 140

5.1.2 网络市场特征与类型 141

5.2 网络市场细分 143

5.2.1 网络市场细分的概念和作用 143

5.2.2 网络市场细分标准 144

5.2.3 网络市场细分方法 149

5.3 网络目标市场的选择 152

5.3.1 网络目标市场的含义与选择的条件 152

5.3.2 网络目标市场选择战略 154

5.3.3 网络目标市场营销战略 155

5.4 网络市场定位 158

5.4.1 网络市场定位的概念 158

5.4.2 网络市场定位步骤 158

5.4.3 网络市场定位策略 160

本章小结 166

思考与练习 166

第6章 网络营销战略计划 167

6.1 网络营销战略计划的含义与作用 168

6.1.1 网络营销战略计划的含义 168

6.1.2 网络营销战略计划的作用 170

6.2 网络营销战略计划的内容 171

6.2.1 网络营销战略计划的指导思想 171

6.2.2 网络营销战略分析的重点 171

6.2.3 网络营销战略计划内容 175

6.2.4 网络营销计划书 180

本章小结 193

思考与练习 193

第7章 网络营销产品与价格策略 194

7.1 网络营销产品概述 195

7.2 网络营销产品策略 199

7.2.1 网络营销产品选择策略 199

7.2.2 网络产品市场的生命周期与营销策略 203

7.3 网上顾客服务策略 204

7.3.1 网络营销顾客服务的内容 204

7.3.2 网络营销服务策略 205

7.4 网络营销品牌策略 208

7.4.1 网络品牌的含义与特点 209

7.4.2 建立和推广网络品牌的主要途径 210

7.5 网络营销价格策略 212

7.5.1 网络营销定价基础 212

7.5.2 网络营销定价特点 214

7.5.3 网络营销定价策略 216

本章小结 223

思考与练习 223

第8章 网络营销渠道策略 224

8.1 网络营销渠道概述 225

8.1.1 网络营销渠道的概念 226

8.1.2 网络营销渠道的特点 227

8.1.3 网络营销渠道的功能 229

8.2 网络直销与网络间接销售 230

8.2.1 网络直销 230

8.2.2 网络间接销售 232

8.2.3 双道法 236

8.3 网络营销渠道建设 237

8.3.1 网络营销渠道建设 237

8.3.2 网络营销渠道策略 238

8.4 网络营销与物流配送 241

8.4.1 物流与网络营销的关系 241

8.4.2 网络营销中的物流渠道模式及选择 243

8.4.3 网络营销时代的物流配送 246

本章小结 252

思考与练习 252

第9章 网络广告与促销策略 253

9.1 网络广告 254

9.1.1 网络广告概述 255

9.1.2 网络广告的主要形式 258

9.1.3 网络广告策划 266

9.1.4 网络广告的发布 269

9.2 网络营销促销 270

9.2.1 网络营销促销概述 270

9.2.2 网络营销促销的主要形式 273

9.2.3 网络促销的实施 274

本章小结 282

思考与练习 283

第10章 网络营销公共关系与顾客服务 284

10.1 网络营销公共关系 285

10.1.1 网络营销公共关系概述 285

10.1.2 网络礼仪 291

10.1.3 网络公共关系材料的制作与发布 294

10.2 网络营销顾客服务 297

10.2.1 网络营销顾客服务概述 297

10.2.2 网络营销顾客服务策略 301

10.2.3 网络顾客关系管理 303

本章小结 310

思考与练习 310

参考文献 311

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