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前言 1

第一部分 广告学基础 3

第一章 广告概论 3

第一节 广告原理概述 3

第二节 广告的演进 14

第二章 广告组织与管理 25

第一节 广告组织 25

第二节 广告管理 35

第二部分 广告营销与策划 51

第三章 企业广告规划 51

第一节 企业广告规划的分类和内容 51

第二节 企业广告调查 56

第三节 企业广告规划决策的步骤和方法 68

第四章 市场营销与现代广告 79

第一节 市场营销中的广告 79

第二节 整合营销传播理论的基本内容 86

第五章 广告心理 97

第一节 广告的感觉与知觉 97

第二节 广告注意 104

第三节 广告记忆与联想 110

第四节 广告与购买行为 121

第六章 广告策划 129

第一节 广告策划的含义与特点 129

第二节 广告目标策划 138

第三节 广告计划 143

第四节 广告主题策划 149

第五节 广告效果的评估 166

第七章 广告预算 173

第一节 广告预算的内容 173

第二节 广告预算的编制 178

第三节 广告预算的分配 181

第三部分 广告设计与制作 191

第八章 广告文案 191

第一节 广告文案的基本理论 191

第二节 广告文案创作程序 202

第三节 广告文案的修辞 217

第九章 广告创意 223

第一节 广告创意的基本理论 223

第二节 广告创意的策略 233

第三节 广告作品的主要类型 243

第十章 广告表现与创作 253

第一节 广告表现 253

第二节 平面广告的创作 264

第三节 电子广告的创作 274

参考文献 282

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