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第1章 现代营销和营销管理 1

1.1 现代市场营销概述 2

1.1.1 市场概念与市场构成因素 2

1.1.2 现代市场营销的含义 3

1.1.3 现代市场营销学的含义及其性质 6

1.1.4 宏观市场营销与微观市场营销 7

1.2 现代市场营销核心概念解析 7

1.2.1 目标市场与细分 7

1.2.2 市场地点、市场空间和大市场 8

1.2.3 营销者与预期顾客 8

1.2.4 需要、欲望和需求 8

1.2.5 产品或供应品 8

1.2.6 价值和满意 8

1.2.7 交换与交易 9

1.2.8 关系和网络 9

1.2.9 营销渠道 9

1.2.10 供应链 9

1.2.11 竞争 10

1.2.12 营销环境 10

1.2.13 营销程序 10

1.3 现代市场营销观念发展与中国营销观念的演变 11

1.3.1 现代市场营销观念的发展 11

1.3.2 中国营销观念的演变 16

1.4 现代市场营销的基本架构 17

1.4.1 第一代营销模式：短缺经济时代的“4P”营销组合论 17

1.4.2 第二代营销模式：饱和经济时代的“4C”营销组合论 17

1.4.3 第三代营销模式：客户经济时代的“4R”营销组合论 18

1.4.4 第四代营销模式：新经济时代的“4V”营销组合论 19

1.5 现代市场营销理论的新发展 20

1.5.1 整合营销 20

1.5.2 关系营销 21

1.5.3 绿色营销 22

1.5.4 整体营销 23

1.5.5 体验营销 23

1.5.6 定制营销 25

1.5.7 精准营销 26

1.5.8 敏捷营销 27

1.5.9 事件营销 27

1.5.10 饥饿营销 29

1.5.11 微营销 30

第2章 现代中国市场与营销环境 33

2.1 基本的市场概念及市场类型 34

2.1.1 市场概念 34

2.1.2 市场类型 35

2.2 中国市场的特点 36

2.3 营销环境总体分析 38

2.3.1 企业宏观营销环境 38

2.3.2 企业微观营销环境 47

2.4 中国企业营销环境 50

2.4.1 中国人口环境 50

2.4.2 中国经济环境 51

2.4.3 中国法律环境 52

2.4.4 中国技术环境 53

2.4.5 企业营销环境适应 54

第3章 市场研究与消费者行为分析 57

3.1 市场研究的基础 58

3.1.1 市场研究的界定与范围 58

3.1.2 市场研究的程序和阶段 60

3.2 消费者行为与购买决策分析 65

3.2.1 拿什么来激发消费者 65

3.2.2 哪些因素会影响消费者行为 66

3.2.3 消费者购买行为的类型和购买决策模式 75

3.2.4 消费者获得满意的价值和策略 79

3.3 组织市场与购买决策分析 83

3.3.1 组织市场及其类型 83

3.3.2 组织购买的特点 84

3.3.3 影响组织市场购买行为的因素 86

3.3.4 组织市场购买行为类型 87

3.3.5 组织市场购买方式 88

3.3.6 组织市场购买决策过程 88

第4章 市场细分、目标市场和定位战略 93

4.1 市场细分 95

4.1.1 市场细分战略演变 95

4.1.2 市场细分的意义 96

4.1.3 市场细分原理与理论依据 97

4.1.4 市场细分变量 98

4.1.5 市场细分原则 104

4.1.6 市场细分步骤 105

4.2 目标市场选择 105

4.2.1 目标市场选择的标准与选择方法 105

4.2.2 目标市场选择的方式与选择策略 111

4.2.3 目标市场战略 113

4.3 市场定位 116

4.3.1 市场定位的概念与方式 116

4.3.2 市场定位的步骤 118

4.3.3 市场定位战略 121

第5章 不同市场角色的竞争策略 126

5.1 竞争者分析 126

5.1.1 识别企业的竞争者 126

5.1.2 确定竞争者的目标与策略 128

5.1.3 评估竞争者的优势及劣势 129

5.1.4 判断竞争者的市场反应 129

5.1.5 选择企业应采取的对策 130

5.1.6 企业的竞争情报系统与竞争定位 131

5.2 市场领先者策略 131

5.2.1 扩大市场需求总量 131

5.2.2 保护市场占有率 132

5.2.3 提高市场占有率 134

5.3 市场挑战者策略 135

5.3.1 确定策略目标和竞争对手 135

5.3.2 挑战者的进攻策略 135

5.4 市场追随者与市场补缺者策略 137

5.4.1 市场追随者策略 137

5.4.2 市场补缺者策略 138

第6章 营销无形资产战略 143

6.1 无形资产战略及其意义 143

6.1.1 企业无形资产战略的概念 144

6.1.2 无形资产战略的基本内容 145

6.1.3 无形资产战略的作用 145

6.1.4 无形资产战略的原则 146

6.2 企业形象的概念及意义 147

6.2.1 企业形象的内涵 147

6.2.2 企业形象的意义 148

6.3 企业形象的基本框架 149

6.3.1 企业形象的组成 149

6.3.2 企业形象的传播 151

6.3.3 塑造企业形象的途径 151

6.3.4 CI开发的作业程序 153

6.4 品牌含义及其重要性 154

6.4.1 品牌的含义 154

6.4.2 品牌的重要性 155

6.4.3 品牌无形资产的特征 157

6.5 品牌战略的基本框架 157

6.5.1 品牌定位战略 157

6.5.2 品牌命名战略 159

6.5.3 品牌形象战略 160

6.5.4 品牌驰名战略 164

6.5.5 品牌全球化战略 166

6.5.6 公司品牌成长的一般过程 168

第7章 产品策略 172

7.1 产品概念与分类 173

7.1.1 产品及产品整体概念 173

7.1.2 产品的分类 175

7.2 产品生命周期及其策略 176

7.2.1 产品生命周期概念 176

7.2.2 产品生命周期各阶段营销策略 178

7.3 产品组合策略 180

7.3.1 产品组合及其相关概念 180

7.3.2 产品组合策略 180

7.4 技术创新与新产品开发 182

7.4.1 新产品的界定 182

7.4.2 新产品开发战略 183

7.4.3 新产品开发的组织 184

7.4.4 新产品开发的程序 185

第8章 价格策略 190

8.1 价格制定策略 191

8.1.1 制定基本价格的影响因素 191

8.1.2 制定价格的一般方法 195

8.1.3 拍卖的定价方法 197

8.1.4 价格调整策略 198

8.1.5 新产品的价格策略 201

8.1.6 定价与电子商务策略 201

8.2 价格竞争策略 204

8.2.1 企业的降价和提价 204

8.2.2 价格变动的反应 204

第9章 营销渠道策略 209

9.1 市场营销渠道的性质 210

9.1.1 营销渠道的含义与职能 210

9.1.2 营销渠道的组合形态 211

9.2 市场营销渠道设计策略 213

9.2.1 分析消费者的服务需求 213

9.2.2 分析约束因素并确定渠道目标 214

9.3 营销渠道的管理 216

9.3.1 选择渠道成员 216

9.3.2 培训渠道成员 217

9.3.3 激励渠道成员 217

9.4 实体分销策略 220

9.4.1 实体分销概念及意义 220

9.4.2 实体分销策略 221

9.5 网络营销渠道 225

第10章 整合营销传播 232

10.1 整合营销传播的理论框架 232

10.1.1 整合营销传播的发展阶段 232

10.1.2 整合营销传播的定义 234

10.1.3 整合营销传播的要素 235

10.1.4 规划全球整合营销传播过程 235

10.2 广告传播的技巧 238

10.2.1 确定广告目标 238

10.2.2 广告预算决策 240

10.2.3 广告设计决策 240

10.2.4 广告媒体决策 241

10.2.5 广告效果评估 243

10.3 公共关系传播技巧 244

10.3.1 公共关系的作用 244

10.3.2 公关关系策略 245

10.4 事件营销技巧 248

10.4.1 事件营销的借势和造势 248

10.4.2 事件营销的策划 249

10.5 其他传播方式 252

第11章 营销策划实务 260

11.1 营销策划的内涵和基本方法 261

11.1.1 营销策划的内涵 261

11.1.2 营销策划的主要分类 262

11.1.3 营销策划与营销管理的关系 263

11.1.4 营销策划的基本方法 263

11.2 营销策划的流程与组织实施 265

11.2.1 营销策划流程 265

11.2.2 营销策划的组织 267

11.2.3 营销策划的实施 269

11.2.4 营销策划的控制 270

11.3 以产品推广为核心的营销策划 271

11.3.1 产品推广的基本思考 271

11.3.2 导入期产品的推广 271

11.3.3 成长期产品的推广 273

11.3.4 成熟期产品的推广 274

11.4 以品牌塑造为核心的营销策划 275

11.4.1 品牌塑造的基本思考 275

11.4.2 品牌定位 276

11.4.3 产品内涵与品牌形象表达 278

11.4.4 品牌塑造的支持系统 279

11.4.5 品牌形象传播 281

11.5 企业形象策划 284

11.5.1 企业形象识别系统的导入 284

11.5.2 企业理念识别系统策划 287

11.5.3 企业行为识别系统策划 289

11.5.4 企业视觉识别系统策划 291

第12章 现代市场营销的组织与控制 297

12.1 市场营销组织的演进 298

12.1.1 简单销售部门 298

12.1.2 销售部门兼其他辅助职能 299

12.1.3 独立的市场营销部门 299

12.1.4 现代市场营销部门 299

12.1.5 现代营销组织 300

12.2 市场营销组织的一般模式 300

12.2.1 职能型组织 300

12.2.2 地区型组织 301

12.2.3 产品（品牌）管理型组织 301

12.2.4 市场管理型组织 303

12.2.5 产品／市场矩阵式管理组织 303

12.3 市场营销组织设计 303

12.3.1 市场营销组织设计一般程序 304

12.3.2 市场营销组织设计一般原则 307

12.4 营销队伍建设与管理 307

12.4.1 营销队伍的设计 308

12.4.2 营销队伍的管理 309

12.5 市场营销活动的控制 313

12.5.1 市场营销控制的基本程序 313

12.5.2 市场营销控制内容和方法 314

12.6 市场营销审计 316

12.6.1 市场营销审计的程序 316

12.6.2 市场营销审计的内容 317

第13章 服务市场营销 322

13.1 服务市场营销概述 323

13.1.1 关注服务的重要性 323

13.1.2 服务的定义及特点 326

13.2 服务市场营销演变 330

13.2.1 服务营销发展历程 330

13.2.2 当代服务营销流派及观点 332

13.3 服务市场营销策略 332

13.3.1 服务整体设计策略 332

13.3.2 服务利润链营销策略 334

13.4 服务市场营销质量管理 335

13.4.1 服务质量定义及维度 336

13.4.2 服务质量差距模型 337

第14章 网络营销 342

14.1 网络营销概述 343

14.1.1 关注网络营销的重要性 343

14.1.2 网络营销诞生和演变 346

14.1.3 我国网络营销发展历程 347

14.1.4 网络营销理论背景 348

14.2 网络营销环境与消费者行为 349

14.2.1 网络营销环境 349

14.2.2 网络消费者行为 353

14.3 网络营销策略 356

14.3.1 网络营销产品策略 356

14.3.2 网络营销价格策略 356

14.3.3 网络营销渠道策略 357

14.3.4 网络营销沟通策略 357

14.4 常见网络营销模式 358

14.4.1 博客营销 358

14.4.2 论坛营销 359

14.4.3 网络广告营销 359

14.4.4 搜索引擎营销 360

14.4.5 发布媒体文章 360

14.4.6 计算机和手机屏幕 360

14.4.7 SNS社区 360

14.4.8 其他网络营销方式 361

14.5 网络环境与客户关系管理 361

参考文献 365

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