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第一章 导论——关于市场营销学 1

一、市场营销学的性质和作用 1

二、市场营销学的研究对象及其基本内容 1

三、市场营销学的研究方法 2

四、市场营销学的基本观念 3

五、市场营销学原理的应用 5

第二章 市场营销与营销环境 7

第一节 市场与市场营销 7

一、市场的基本含义 7

二、市场的基本功能 7

三、市场的基本模式 9

四、市场营销及其作用 10

第二节 营销环境 11

一、人口环境 12

二、经济环境 12

三、政治与法律环境 12

四、自然、文化、技术环境 12

五、企业营销的微观环境 12

第三节 市场分析 12

一、影响市场的人口和经济因素 13

二、消费者市场分析 13

三、生产者市场分析 16

一、消费者购买行为 18

第四节 购买行为分析 18

二、集团购买行为 24

第三章 企业战略 26

第一节 企业战略概述 26

一、企业战略的含义 26

二、企业战略的作用 26

三、战略规划的影响因素 27

第二节 企业战略的内容 27

一、战略的特征 27

二、战略的主要构成 28

二、不确定因素的处理 31

一、统一各部门行动，更好地控制战略的执行 31

第三节 影响企业战略实施的因素 31

第四节 企业战略与市场营销战略 32

一、企业战略与市场营销战略的关系 32

二、市场营销管理过程 32

第四章 市场细分与目标市场 34

第一节 市场细分的概念和作用 34

一、市场细分的意义 34

二、市场细分的作用 34

第二节 细分市场的依据 35

一、细分消费者市场的依据 35

二、细分产业市场的依据 35

二、有效细分市场的步骤 36

三、有效细分市场应注意的问题 36

一、有效细分市场的条件 36

第三节 有效的细分市场 36

第四节 确定目标市场 37

一、对细分市场的评价 37

二、目标市场的范围选择策略 37

三、目标市场策略 39

四、选择目标市场应考虑的主要因素 39

第五节 市场定位策略 40

一、市场定位的含义 40

二、市场定位的基本方式 40

二、市场营销组合的内容 42

一、市场营销组合的含义 42

第一节 市场营销组合概述 42

第五章 市场营销战略 42

第二节 市场营销组合的依据 43

一、目标市场特点 43

二、市场营销环境 43

三、市场营销管理 44

四、企业的资源状况 44

五、市场营销预算 44

六、企业战略与战术的结合 44

第三节 市场营销战略的制定过程 45

一、提出问题，寻找原因 45

二、提出目标，落实目标 47

三、提出方案，设计方案 47

五、组织落实，控制反馈 48

四、比较方案，选择方案 48

第六章 产品发展策略 50

第一节 产品发展策略概论 50

一、产品的整体概念 50

二、产品寿命周期 52

第二节 产品设计策略 54

一、产品的功能设计 54

二、产品的艺术设计 54

三、产品的包装与装潢设计 54

四、产品的品牌设计 55

第三节 产品组合发展策略 57

一、产品组合的内容及其选择 57

二、几种常见的产品组合发展策略 59

三、产品组合的分析、评价和调整 60

第四节 新产品开发 61

一、新产品概念的扩大 61

二、开发新产品的重要性 62

三、新产品开发过程 63

四、新产品市场扩散 66

第七章 价格策略 68

第一节 在各种条件下企业的“定价自由” 68

一、完全竞争 68

二、垄断竞争 69

三、寡头垄断 69

四、纯粹垄断 69

二、确定需求的价格弹性 70

一、选择定价目标 70

第二节 制定价格 70

三、估算成本 71

四、分析竞争对手价格和所提供的产品 71

五、选择适当的定价方法 72

六、确定最后价格 73

第三节 价格策略的灵活运用 73

一、地区性定价 73

二、价格折扣与折让 73

三、促销定价 73

四、差别对待定价 74

五、新产品定价 74

六、产品组合定价 75

一、销售渠道的概念 76

第八章 销售分配渠道策略 76

第一节 销售渠道的概念和结构 76

二、疏通销售渠道的意义 77

三、销售渠道的结构 77

第二节 生产企业的销售渠道策略 78

一、确定销售渠道策略的复杂性 78

二、销售渠道长短的选择 79

三、销售渠道宽窄的选择 79

四、选择中间商应考虑的因素 80

五、正确处理工商矛盾 81

第三节 中间商的渠道经营决策 82

一、中间商的作用及其分类 82

二、中间商的渠道经营决策 84

一、物流管理的含义 86

二、物流管理的特点 86

第四节 物流管理决策 86

第九章 促销策略 88

第一节 促销策略的概念和意义 88

一、促销策略的概念 88

二、促销策略的意义 88

三、促销组合的依据 89

第二节 广告策略 90

一、广告的概念、要素和作用 90

三、广告的具体目标 91

四、广告的媒介与选择 91

二、广告设计的原则 91

五、广告的效果与评价 93

第三节 人员推销策略 94

一、推销的涵义 94

二、人员推销的功能 95

三、推销的基本内容 95

四、推销员的管理 96

第四节 营业推广策略 98

一、营业推广的概念 98

二、营业推广的目标 98

三、营业推广的形式 98

二、接近技巧 100

一、选择推销对象 100

第一节 接近技巧 100

第十章 推销策略与技巧 100

三、约见技巧 102

四、努力留下良好第一印象 102

第二节 面谈技巧 102

一、面谈应注意的问题 102

二、顾客类型分析及推销员的基本态度 103

第三节 顾客心理分析 104

一、顾客对商品的基本心理需求 104

二、利用顾客心理引导购买行为 104

第四节 顾客异议转化技巧 105

一、顾客异议的类型 105

三、适应顾客心理，积极进行推销 105

二、顾客异议产生的根源 106

三、价格异议转化 106

四、处理顾客异议应注意的问题 107

第五节 成交技巧 107

一、引导顾客达成交易 107

二、启发顾客做出购买决策 108

第十一章 国际市场营销 111

第一节 国际市场营销的特点和意义 111

一、国际市场营销的特点 111

二、国际市场营销的意义 111

第二节 国际市场营销的环境分析 112

一、经济环境 112

三、国际市场营销的具体方式 112

二、文化环境 113

三、政治与法律环境 114

第三节 国际市场营销的组合策略 114

一、产品发展策略 114

二、销售渠道策略 115

三、价格策略 116

四、促销策略 116

第十二章 市场营销调研、计划、组织与控制 118

第一节 市场营销信息 118

一、市场营销与信息 118

二、营销情报管理 119

一、市场调查与预测的意义和任务 120

第二节 市场调查与预测 120

二、市场调查的内容与方法 123

三、市场预测的内容与方法 129

第三节 市场营销组织 135

一、市场营销组织的特征 135

二、市场营销组织的基本要求 136

三、决定营销组织模式的基本因素 137

第四节 市场营销计划与控制 137

一、市场营销计划的基本内容 137

二、市场营销计划的实施 139

三、市场营销计划的控制 139

后记 143

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