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第一节 现代市场营销学研究的对象和方法 2

一、现代市场营销学研究的对象 3

二、现代市场营销学研究的方法 7

第二节 市场营销理论的形成和发展 8

一、西方现代市场营销学的发展 8

二、我国现代市场营销学的建立和发展 14

第三节 市场营销和现代市场营销观念 18

一、市场营销观念及其形成过程 19

二、营销观念的新发展及其对企业管理的影响 23

三、树立正确的社会主义现代市场营销指导思想 29

第四节 社会主义企业对市场营销观念的应用 31

一、全面了解顾客的需求 32

二、对市场进行细分 33

三、针对目标市场采取有区别的营销组合 33

四、建立合理的企业营销管理机构 33

五、建立科学的企业管理程序 34

第一章 市场功能与市场构成要素 36

第一节 市场的形成与发展 36

一、市场的形成 36

二、市场的概念 39

三、市场的特征 40

一、市场的功能 42

第二节 市场的功能和作用 42

二、市场的作用 46

第三节 市场竞争 50

一、竞争是商品经济的产物 50

二、竞争在社会主义市场中的主要作用 52

三、市场竞争策略 55

第四节 构成市场的基本要素 58

一、宏观市场的构成要素 58

二、微观市场构成的基本要素 60

第一节 我国国内市场结构 66

第二章 市场分类研究 66

一、按照商品销售地域划分 67

二、按照商品交易方式划分 69

三、按照市场管理方式划分 70

四、按照商品或商品市场外延延伸程度划分 71

五、按照商品用途特点划分 72

六、按商品消费的频率划分 72

七、按消费者购买习惯划分 72

第二节 市场的分类及其特点 73

一、消费品市场 73

二、生产资料市场 74

三、服务市场 76

第三节 国际市场的类型 78

一、有固定组织形式的国际市场 78

二、无固定组织形式的国际市场 88

第三章 市场细分与营销组合 97

第一节 市场细分在现代营销中的作用 97

一、市场细分化的概念及其依据 97

二、市场细分化的作用与要求 99

第二节 市场细分的原则与标准 102

一、市场细分的原则 102

二、市场细分的标准 104

第三节 目标市场选择及营销策略 109

一、目标市场的选择 109

二、目标市场的营销策略 111

三、目标市场营销策略的选择 114

第四节 市场营销组合 115

一、营销组合的概念 116

二、营销组合的特点 117

三、营销组合的作用 118

四、营销组合策略及制订 120

一、政治法律因素 122

第一节 市场营销环境分析 122

第四章 市场调查研究 122

二、社会经济因素 123

三、技术因素 129

四、思想文化因素 129

第二节 竞争情况分析 130

一、商品市场分析 131

二、竞争对手分析 131

三、潜在竞争的分析 133

第三节 消费者购买心理与行为分析 133

一、消费者购买动机 133

二、购买者购买行为 136

第五章 产品策略 141

第一节 商品概述 141

一、商品的涵义 142

二、商品因素 144

三、商品因素组合 146

第二节 产品组合 147

一、产品线 147

二、产品组合 147

三、产品组合策略 148

一、产品生命周期的概念 150

第三节 产品的生命周期 150

二、产品生命周期分析与市场策略 151

第四节 新产品开发 154

一、新产品的概念 154

二、开发新产品的意义 155

三、开发新产品的程序 155

四、消费者接受新产品的过程 158

五、新产品开发方式 159

第六章 产品定价策略 161

第一节 影响产品价格的因素 161

一、商品的价值量 161

二、产品的销售成本 162

三、市场商品的供求量 163

四、国家有关的方针政策的影响 163

第二节 产品定价的方法 164

一、成本加成定价法 164

二、损益平衡定价法 165

三、目标利润定价法 166

四、边际贡献定价法 166

五、差别定价法 167

六、按竞争情况定价法 168

一、新产品定价策略 169

第三节 产品定价的策略 169

二、折扣、让价与优惠策略 171

三、心理定价策略 173

四、组合定价策略 175

五、产品生命周期定价策略 177

第七章 促进销售策略 179

第一节 促进销售策略概述 179

一、促销的职能与作用 179

二、促进销售策略的运用 181

一、人员推销的特点与职能 182

第二节 人员推销 182

二、推销人员素质和培训 183

三、推销的基本技巧 187

四、推销员分类 192

五、推销结构 193

第三节 广告 195

一、广告的内涵 195

二、广告的作用 196

三、广告媒介的选择 197

四、广告的设计 198

五、广告效果的测定 202

第四节 营业推广 204

一、现场制作销售法 205

二、示范销售法 205

三、引导销售法 206

四、传递销售法 207

五、系列销售法 208

六、信誉销售法 208

七、方便销售法 209

八、访问销售法 209

十、额外附加销售法 210

九、 “希尔兹”销售法 210

十一、还本销售法 211

十二、咨询销售法 212

十三、培训服务法 212

第五节 公共关系 213

一、工商企业在促销活动中公共关系的公众 213

二、工商企业在促销活动中公共关系的传播方式 214

三、工商企业在促销活动中公共关系的职能 216

四、公共关系的广告 219

第一节 销售渠道结构 224

一、两种销售渠道 224

第八章 销售渠道 224

二、可供选择的各种销售渠道 226

第二节 中间环节的作用 227

一、经销 227

二、正确处理与经销商的关系 232

三、代销 236

第三节 销售渠道的选择 242

一、影响销售渠道的因素 243

二、销售渠道的选择 245

一、市场潜量与销售潜量的内涵及市场潜量的估算方法 248

第一节 销售预测的方法 248

第九章 销售活动管理 248

二、销售预测方法 252

第二节 销售管理的意义和任务 266

一、销售管理的意义 266

二、销售管理的任务 267

第三节 销售管理体制和企业销售计划 271

一、销售管理体制 271

二、销售计划的编制和执行 272

第四节 销售业务管理与销售人员管理 273

一、销售业务管理 273

二、销售人员管理 277

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