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序；现代营销学之父 1

第一章 现代营销思路的核心方向 1

一、市场营销所扮演的角色 2

（一） 营销是一种“需求管理” 2

（二） 核心营销观念 4

二、市场营销应以获利性的成长为目标 8

（一） 对营销的最大误解 9

（二） 发掘并填补需求 13

（三） 以一盖全还是量身打造 15

三、营销战略的异向 25

（一） 确定公司使命 25

（二） 思索营销计划的过程 27

（一） 需求管理 32

四、营销管理过程 32

（二） 营销管理理念 34

五、21世纪的营销挑战 40

（一） 科技与全球化 41

（二） 自由化和民营化 42

（三） 常见的营销问题 44

（四） 创造、沟通并传递价值 47

（五） 致胜的营销秘诀 48

（六） 独特的营销策略 52

六、营销管理的主要步骤 53

（一） 研究 54

（二） 区隔、订定目标、定位 56

（三） 营销组合 56

（四） 执行 57

（五） 控制 59

第二章 发展并运用市场情报 61

一、有用资讯的形态 62

（一） 宏观环境 63

（二） 市场环境 69

（三） 企业环境 75

二、明确问题，确立调研目标和程序 76

（一） 评估信息需求 77

（二） 收集和开发情报 78

（三） 营销调研及信息分析 80

（四） 营销调研的程序 82

三、情报系统的管理 93

（一） 营销决策支持系统的主要统计工具 93

（二） 部分知名的决策模型 94

（三） 必须思索的问题 96

四、衡量市场需求 98

（一） 衡量哪一个市场 99

（二） 估算当前需求 101

（三） 把握营销机会 105

（四） 市场机会的主要来源 106

第三章 产品市场的定位策略 111

一、选择广义的定位 112

（一） 产品差异化和服务的差异化 114

（二） 低成本持帅 117

（三） 实施全面质量营销 119

二、选择特定的定位 121

三、实施定位战略 124

（一） 认识可能的竞争优势 124

（二） 选择合适的竞争优势 125

（三） 将市场定位传达给目标消费者 129

四、选择目标市场 130

（一） 市场细分 131

（二） 评估细分市场和市场目标选择 141

五、致胜的价格定位方式 143

（一） 影响定价决策的因素 144

（二） 密切注视市场和需求 148

（三） 选择定价方法 150

（四） 五种品质与价格关系 155

（五） 适时调整价格 159

（六） 掌握价格变更的时机 165

第四章 争取、保留、培养顾客 169

一、顾客是惟一的利润中心 170

（一） 在顾客为中心 171

（二） 在顾客满意和高绩效上寻求平衡 174

二、发掘并维系顾客 175

（一） 打出潜在客户 175

（二） 对潜在顾客进行推销 179

（三） 判断顾客的是否值得争取的原则 182

三、慎防顾客流失 184

（一） 经常测试顾客的满意程序 185

（二） 主要的顾客发展阶段 187

（三） 所有的顾客都值得保留吗 196

四、以较低的价格致胜 198

（一） 由积极性定价取胜的企业 199

（二） 对愿意放弃某些服务的顾客提供低价 201

（三） 低价策略的缺点 201

（一） 价虽高但总成本低 202

五、协助顾客降低其他成本 202

（二） 主动协助顾客降低其他成本 203

六、以提供顾客更多的利益致胜 208

（一） 将公司的产品与服务顾客化 208

（二） 更多的顾客便利性 210

（三） 罗快速的服务 211

（四） 更多更好的服务 212

（五） 训练并教导顾客 217

（六） 超乎常情的保证 217

（七） 会员优惠专案 219

（八） 结论 225

第五章 创意的产品及品牌策略 227

一、鼓励创意的产生 228

（一） 创意经理模式 229

（二） 策略性突破模式 230

（三） 新产品创意的方法 232

二、创立新的价值传递系统 235

（一） 研究产品和服务的层次 235

（二） 价值传递系统的卓越表现 239

三、评估新产品的发展机会 241

（一） 估计总销售量 241

（二） 估计成本和利润 242

（三） 市场测试 244

（四） 新产品的购买者决策过程 246

（五） 新产品成功的关键 249

四、建立强势的品牌认同 251

（一） 品牌名称的选择 251

（二） 品牌价值 255

（三） 如何使用品牌 257

（四） 打造品牌认同的工具 260

（五） 品牌战略决策 265

（六） 评估品牌效果 267

第六章 制定营销策略 270

一、市场领导者营销策略 271

（一） 扩大整个市场 272

（二） 保护市场占有率 274

（三） 扩大市场占有率 276

二、市场挑战者营销策略 281

（一） 定义策略目标与对手 281

（二） 选择总体进攻战略 283

三、市场跟随者营销策略 286

四、市场补缺的营销策略 288

（一） 短缺期间的营销策略 292

五、营销策略的调整 292

（二） 通货膨胀时期的营销策略 299

（三） 经济萧条期的营销策略 305

六、全球性市场的营销策略 310

（一） 评估国际营销环境 311

（二） 决定是否在国外营运 312

（三） 决定进入哪一个市场 314

（四） 决定如何进入市场 315

（五） 决定营销计划 318

第七章 让商品和服务流通顺畅 325

一、整合营销渠道 326

（一） 选择销售通路 326

（二） 管理营销渠道 330

二、零售与批发 335

（一） 零售商营销策略 336

（二） 批发商营销策略 343

三、开发有效传播 346

（一） 开发有效传播的步骤 346

（二） 营销传播组合决策 352

（三） 整合营销传播 354

第八章 选择适当的促销工具组合 356

一、巧妙地运用广告 357

（一） 衡量广告预算 357

（二） 创设广告信息 360

（三） 选择广告媒体 363

（四） 制定广告预算 364

（五） 组织广告宣传 367

（六） 评价广告效果 369

（一） 促销的迅猛成长 370

二、对行为产生影响作用的促销 370

（二） 制定促销目标 372

（三） 选择促销手段 374

（四） 制定促销方案 377

三、挖掘营销公关的潜力 379

（一） 营销公关的主要决策 379

（二） 选择公关工具 380

四、管理销售人员 383

（一） 管理销售队伍 384

（二） 人员销售的原则 391

五、迈向整合营销传播 394

（一） 直效营销 394

（二） 整合营销传播 395

六、迈向电子化营销的新纪元 398

（一） 消费者购买行为的改变 399

（二） 企业买卖行为的改变 404

（三） 企业如何在网络上获胜 407

第九章 重新界定营销组织的角色 415

一、营销组织不是弧立的 416

（一） 营销部门的演进 416

（二） 组织营销部门的方法 418

（三） 营销与其他部门的关系 423

二、目前营销组织的问题 427

（一） 制定稳固的长期决策 427

（二） 产品经理与市场经理的权力分配 428

（三） 评断市场区隔经理的绩效衡量标准 430

（四） 共存营销；产品、销售和服务的整合 430

（一） 建立营销导向战略 433

三、有效地贯彻实施营销计划 433

（二） 将营销导入非企业的组织 436

（三） 有效地执行营销计划 439

四、评估与解读目前的成果 443

（一） 财务计分卡 444

（二） 营销计分卡 446

（三） 相关人员计分卡 451

五、有效地营销控制手段 452

（一） 获利力控制 452

（二） 效率控制 455

（三） 策略控制 457

六、透过营销稽核改善营销效益 459

第十章 营销经典案例 469

一、扫描营销环境 470

（一） 东西交遇于神奇公园 470

（二） 鲍普康恩发现的十大文化发展趋势 471

（三） 亚洲总部——地区购买案例 475

（四） 国际营销方式：入乡随俗 476

二、分析营销机会 480

（一） Fotomat公司：把握市场机会 480

（二） 满足特殊的顾客：弗纳斯姜汁酒 484

（三） 莎莉公司：从制造商到敏锐的营销家 486

（四） Purex工业公司 487

（五） 定点超越是怎样改进竞争绩效的 491

（六） 挤入已占领市场的战略 493

（七） 对消费者动机的“触觉”探究 498

三、制定营销决策 501

（一） 从哈雷一戴维森牌扶手椅到可口可乐牌耳铒：公司品牌的崛起 501

（二） 悉尼的奥林匹克营销手段 504

（三） 索尼质量：其他产品的发射台 506

（四） 摩托罗拉的顾客驱动型“6—∑”质量 507

（五） STP公司 509

（六） Minnetonka公司：ShowerMate香浴乳 511

四、管理和传送营销方案 513

（一） 产品开发不只是工程师的事：跨部门团队的高明之处 513

（二） 永远的可口可乐 515

（三） 法国Great Waters公司：Perrier牌矿泉水 519

（四） Ronco公司 521

（五） 新力公司；Walkman随身听 524

（六） 向外“推销”韩国 525

（七） 赢得电影大片的垂青 527

（八） “盛会”之后：悉尼与墨尔本 529

（九） Levi Strauss公司 533

（十） Gould公司：“800BAT—TERY”方案的探讨 536

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