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第1章 为什么要关注营销调研 1

1.1倾听顾客的声音到底意味着什么？ 2

1.2顾客真的会告诉你真相吗？ 6

1.3顾客说的和做的不一样怎么办？ 8

1.4我真会了解一些以前不知道的事情吗？ 9

1.5洞察力 11

1.6调研对所有类型的企业都适用吗？ 12

1.7进一步挖掘 14

第2章 设立调研目的和目标 17

2.1赚更多钱的最大机会在哪里？ 19

2.2理解顾客和潜在顾客的需求 21

2.3将调研问题转变为调研目的和目标 23

2.4改善调研的目的和目标 25

2.5应该采取什么行动？ 26

2.6更深入地挖掘 28

第3章 学习大公司的调研方法 32

3.1战略调研与战术调研 34

3.2先进行战略调研还是战术调研 36

3.3大公司进行何种研究？ 38

3.4测试市场调研 43

3.5开发新产品 44

3.6结论 44

第4章 如何开始 47

4.1理解现有机会和潜在机会 47

4.2懂得应该问哪些问题——再次分析 49

4.3态度与行为 51

4.4选择最佳调研方法 52

4.5先做什么？ 54

4.6确定产品是否满足了顾客的预期 55

4.7从当前顾客身上产生更多的业务 57

4.8把竞争对手的顾客抢过来 58

4.9增加市场的规模 59

第5章 如何制定调研预算 61

5.1制定有意义的调研预算 63

5.2逐渐控制一笔预算 64

5.3你所在的企业属于哪种类型？ 66

5.4深入挖掘 68

第6章 聘请调研专家 73

6.1游击营销人员应该自己进行调研吗？也许吧！ 73

6.2如何判断资质 73

6.3是否一定需要调研提供商或咨询人员？ 76

6.4理解调研提供商的定价方法 77

6.5计算项目的成本 78

6.6调研提供商的收费合理吗？ 88

6.7成为一个好客户 89

第7章 你应该进行多少调研？ 91

7.1少量的调研就可以发挥很大的作用 91

7.2调研的“保质期”可能很长 92

7.3如何最大化调研的回报 93

7.4到底应该进行多少调研？ 95

7.5那么到底需要进行多少调研呢？ 97

第8章 调研规划 99

8.1什么是调研规划 99

8.2制定规划 99

8.3总体调研目标 100

8.4具体调研目标 102

8.5目标市场被调查者 104

8.6最后的话 108

第9章 二手资料调研 109

9.1什么是二手信息？ 109

9.2二手信息的吸引力 111

9.3常见的有价值的二手信息来源 112

9.4先进行哪种调研——一手资料调研还是二手资料调研？ 114

第10章 头脑风暴和其他思维过程 115

10.1召集头脑风暴会议 116

10.2其他思维过程 118

第11章 焦点小组与定性调研 122

11.1它们到底是什么？ 122

11.2焦点小组能否独自提供制定营销决策的基础？ 124

11.3焦点小组与头脑风暴 129

11.4建立焦点小组 132

11.5如何成为一名胜任的焦点小组主持人 142

11.6焦点小组练习 157

11.7焦点小组讨论前的家庭作业 159

11.8不断积累 160

11.9召回被调查者 161

11.10定性调研的种类 162

11.11“定性定量调研” 168

11.12有创造力的消费者 169

11.13更深入地挖掘 171

第12章 情感调研 175

12.1简要的历史 177

12.2在营销中唤醒情感 178

12.3调研人员的困境 180

12.4情感研究的现状 182

12.5并非孤注一掷 183

12.6将要走向何方 184

12.7更深入地挖掘 185

第13章 调查与定量调研 193

13.1调查的类型 195

13.2战略研究的目的与目标 197

13.3确定你的目标被调查者 198

第14章 调查的类型 202

14.1因特网 202

14.2电话访谈 206

14.3邮件调查 209

14.4现场访谈 212

14.5样本组 214

14.6更深入地挖掘 216

第15章 编写问卷 217

15.1问题的种类 218

15.2电话与现场访谈的问卷 219

第16章 顾客满意度调查 254

16.1评估顾客满意度的方法 254

16.2为什么顾客满意度指标十分重要 255

16.3多长时间进行一次调研最合适？ 255

16.4成本因素 257

16.5定义顾客满意度调研 258

16.6衡量顾客满意度 259

16.7绩效变量的重要性 263

16.8净推荐值 264

16.9更深入地挖掘 265

第17章 抽样 268

17.1抽样、误差范围与预测 269

17.2确定样本量 272

17.3获得高回应率 275

17.4抽样准则 276

17.5样本的来源 278

第18章 数据的组织 281

18.1交叉表的设计 282

18.2行列表格 285

18.3交叉表设计示例 288

第19章 统计技术 292

19.1显著性检验 292

19.2关于确定样本量的几句话 295

19.3回归分析 297

19.4 TURF分析 298

19.5要素分析 301

19.6聚类分析 303

19.7其他统计技术 304

19.8保持机警 306

第20章 讲故事：分析调研结果 307

20.1对数据的思考 309

20.2利用控制组和对比来分析调研结果 309

20.3深入思考 314

20.4超越交叉表 320

20.5书写报告 321

第21章 将调研结果转化为行动 325

21.1对结果和行动进行沟通 326

21.2支持这一流程 328

21.3 3个月后对调研进行回顾 328

21.4定期对调研进行评估 329

21.5地雷阵 329

21.6尝试奖励系统 330

21.7变革的文化 331

21.8最后的话 332

第22章 营销调研的未来 334

22.1挑战 335

22.2预测 338

术语表 347

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