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第一章　导论 1

一、市场营销学的产生与发展 1

（一）市场营销学的产生 1

（二）市场营销学的发展 4

（三）市场营销学的传播与应用 6

二、市场营销观念及其演变 11

（一）传统市场营销观念 11

（二）市场营销观念 13

（三）当代市场营销新观念 15

（四）营销理念在近百年的历史经历两次较大的飞跃 19

三、学习市场营销学的主要内容、学习的意义与方法 21

（一）学习市场营销的意义 21

（二）市场营销学的主要内容 23

（三）市场营销学的学习方法 25

第二章　市场营销学的核心概念 27

一、市场和市场营销 27

（一）市场的含义及功能 27

（二）市场的类型与形态 30

（三）市场营销的含义 33

二、市场营销的相关概念 35

（一）需要、欲望和需求 35

（二）产品或市场提供物 36

（三）顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值和价值链 38

（四）市场主体：市场营销者与顾客 42

（五）交换与交易 43

（六）关系与关系营销 44

第三章　市场营销宏观环境分析 45

一、市场营销环境的含义与特征 45

（一）市场营销环境的含义 45

（二）市场营销环境的特征 47

（三）市场营销活动与市场营销环境 49

二、市场营销宏观环境研究的内容 50

（一）人口环境 50

（二）经济环境 53

（三）政治与法律环境 57

（四）自然环境 59

（五）科学技术环境 60

（六）社会文化环境 63

（七）生态与可持续发展环境 65

三、市场营销环境分析 66

（一）环境监测系统与监测方法 66

（二）市场营销环境分析 68

第四章　顾客分析 71

一、顾客分析的基本问题 71

（一）顾客范围——全球化的市场 71

（二）顾客价值——顾客分析的基本出发点 72

（三）顾客的基本类型 73

二、消费者市场及其购买行为分析 74

（一）消费者购买行为模式 74

（二）消费者购买行为分析 78

三、组织市场及其购买行为分析 92

（一）产业市场的主要特征 92

（二）产业购买者的购买决策 96

（三）产业购买过程 99

第五章　市场营销调研与预测 105

一、市场营销调研概述 105

（一）市场营销调研的定义 105

（二）市场调研的类型 106

（三）市场营销调研的作用 109

（四）市场营销调研的内容 110

（五）市场营销调研的程序 114

二、市场营销调研方法 118

（一）询问调查法 118

（二）市场观察法 121

（三）市场实验法 123

（四）网络技术法 125

三、市场预测概述 128

（一）市场预测的一般原理 128

（二）市场预测的基本原则 131

（三）市场预测的分类 132

四、市场预测方法 134

（一）定性预测方法 134

（二）定量预测方法 140

第六章　竞争者分析 144

一、竞争者分析 144

（一）市场竞争概述 145

（二）行业的演进与竞争类型 148

（三）竞争对手分析 154

二、企业内部分析 159

（一）影响营销战略的直接性的企业内部因素分析 160

（二）影响营销战略的间接性企业内部因素分析 160

三、市场竞争的基本对策 162

（一）市场领先者策略 162

（二）市场挑战者策略 164

（三）市场跟随者策略 165

（四）市场补缺者策略 166

第七章 目标市场营销战略 167

一、市场细分概述 167

（一）市场细分的概念 167

（二）有效的市场细分 168

（三）市场细分的作用 170

（四）市场细分的程序 173

（五）市场细分的主要变量 174

二、目标市场选择决策 178

（一）目标市场选择 178

（二）“准目标市场”的竞争分析 180

（三）目标市场策略选择 181

三、业务组合分析与决策 184

（一）波士顿矩阵法 184

（二）通用电器矩阵方法 187

四、市场定位 188

（一）市场定位的概念 189

（二）市场定位的必要性 191

（三）市场定位的步骤 191

（四）市场定位的方法 192

第八章　市场营销战略规划 195

一、市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用 195

（一）企业战略及其特征 195

（二）企业战略的重要性 198

（三）企业战略的层次结构 200

（四）市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用 204

二、增长战略方案 206

（一）增长战略决策的背景 206

（二）密集增长战略 206

（三）多样化增长战略 206

（四）一体化增长战略 209

三、竞争战略 211

（一）竞争战略的由来及理论基础 211

（二）总成本领先战略 212

（三）差别化战略 213

（四）集中战略 215

（五）三种基本战略的关系 216

四、定位与市场营销组合决策 217

（一）定位的概念 217

（二）几种主要定位方法 218

（三）定位的传达与市场营销组合决策 219

第九章　产品策略 221

一、产品整体概念 221

（一）产品整体概念概述 221

（二）产品分类 223

二、产品的生命周期 226

（一）产品生命周期 226

（二）产品生命周期各阶段的主要特点 227

（三）产品生命周期各阶段的营销策略 229

三、新产品的开发和扩散 233

（一）新产品的概念及分类 233

（二）新产品开发的意义 235

（三）新产品的开发方式 236

（四）新产品的开发程序 237

（五）新产品的扩散 240

四、产品组合策略 243

（一）产品组合的概念与类型 243

（二）产品组合的评价 245

（三）产品组合策略 245

五、品牌、包装与服务策略 247

（一）品牌与品牌策略 247

（二）产品包装策略 252

（三）服务策略 255

第十章　价格策略 258

一、价格概述 258

（一）价格构成 258

（二）影响产品定价的因素 262

（三）价格体系 265

（四）企业定价程序 268

二、定价目标 271

（一）利润导向的定价目标 271

（二）销量导向的定价目标 272

（三）竞争导向的定价目标 273

（四）生存导向的定价目标 274

三、定价方法 274

（一）成本导向定价法 275

（二）需求导向定价法 276

（三）竞争导向定价法 279

四、定价策略 281

（一）新产品定价策略 281

（二）折扣和折让定价策略 282

（三）心理定价策略 283

（四）产品组合定价策略 285

（五）地理定价策略 286

五、价格调整 287

（一）降价策略 288

（二）提价策略 290

第十一章　分销策略 292

一、分销渠道概述 292

（一）分销渠道的概念和特征 292

（二）分销渠道的类型 294

（三）分销渠道的作用 296

二、销售渠道的设计与管理 298

（一）影响销售渠道选择的因素 298

（二）对销售渠道的具体设计 301

三、中间商 304

（一）批发商的类型 305

（二）零售商的类型 307

四、销售渠道管理 311

（一）中间商的激励 311

（二）中间商的评估 313

五、直复营销 313

（一）直复营销概述 314

（二）直复营销的方式 314

六、物流策略 317

（一）物流 317

（二）产品的储存策略 318

（三）产品运输策略 319

（四）物流自动化 321

七、连锁经营 324

（一）连锁商店概述 324

（二）连锁商店的经营形态 326

第十二章　促销策略 328

一、促销概述 328

（一）促销及促销策略组合 328

（二）信息沟通 330

（三）影响促销组合决策的因素 336

二、广告策略 337

（一）广告与广告预算 337

（二）广告效果测定 341

（三）媒体的选择 342

三、公共关系策略 347

（一）公共关系的概念及特征 347

（二）公共关系的作用 348

（三）公共关系活动的方式和工作程序 349

四、营业推广 352

（一）营业推广概述 352

（二）营业推广方式和策略 354

五、人员推销策略 358

（一）人员推销的概念及特点 358

（二）人员推销的目标和任务 360

（三）推销队伍的组织结构 362

（四）推销人员的条件 364

（五）推销人员的甄选与培训 365

（六）人员推销策略 365

（七）推销人员的考核与评价 367

后记 369

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