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第1章　现代推销概述 1

引例——一次完整的汽车推销活动流程 1

1.1　现代推销的概念 3

1.1.1　现代推销的含义 3

1.1.2　推销活动的功能 5

1.1.3　现代推销的特点 6

1.1.4　推销活动的要素 7

1.2　现代推销的方式 12

1.2.1　直接推销方式 12

1.2.2　间接推销方式 13

1.3　推销原则与流程 17

1.3.1　推销活动的原则 17

1.3.2　推销活动的流程 20

1.4　现代推销的作用 20

1.4.1　现代推销对于社会的作用 20

1.4.2　现代推销对于企业的作用 21

1.4.3　现代推销对于个人的作用 21

1.4.4　现代推销与市场营销的关系 22

1.5　案例与讨论 23

1.5.1　华人首富李嘉诚的推销之路 23

1.5.2　推销大师乔·吉拉德的成功秘诀 23

1.5.3　看四个儿子如何把木梳卖给和尚 24

1.6　本章小结 25

1.7　思考与实践 25

第2章　推销心理与推销模式 27

引例——李老太给儿媳妇买酸李子的故事 27

2.1　顾客购买心理分析 28

2.1.1　顾客购买商品的过程分析 29

2.1.2　顾客购买行为的类型划分 31

2.1.3　顾客心理需要与类型划分 32

2.2　推销心理的实战运用 33

2.2.1 推销员与顾客心理距离的调整 33

2.2.2　对顾客逆反心理的巧妙应用 34

2.2.3　人员推销的常用心理策略 34

2.2.4　顾客类型和购买模式对比分析 35

2.2.5　不同类型顾客的推销说服策略 39

2.3　推销方格理论介绍 40

2.3.1　推销员方格 40

2.3.2　顾客方格 42

2.3.3　推销员方格与顾客方格的关系 43

2.4　常见推销模式介绍 44

2.4.1　爱达模式 45

2.4.2　迪伯达模式 49

2.4.3　埃德帕模式 52

2.4.4　吉姆模式 52

2.4.5　费比模式 54

2.5　案例与讨论 56

2.5.1　利用顾客心理销售昂贵的戒指 56

2.5.2　书店推销员介绍图书时的失误 56

2.5.3　街头卖刀者所用推销模式解读 57

2.6　本章小结 57

2.7　思考与实践 58

第3章　寻找与识别客户 60

引例——推销大师金克拉两张白纸的秘密 60

3.1　准客户的寻找 60

3.1.1　准客户的含义与类型 60

3.1.2　寻找准客户的常用方法 61

3.1.3　寻找准客户的注意事项 66

3.2 目标客户的识别 68

3.2.1 目标客户识别的作用 68

3.2.2　客户购买需求的审核 69

3.2.3　客户支付能力的审核 70

3.2.4　客户购买资格的审核 75

3.3 目标客户的选择 77

3.3.1　选择目标客户的目的 77

3.3.2　优质客户的选择标准 77

3.3.3 目标客户选择的建议 79

3.4　客户数据库的建立 80

3.4.1　客户数据库的内容 80

3.4.2　客户数据库的特点 81

3.4.3　客户数据库的功能 82

3.5　案例与讨论 84

3.5.1　一名化妆品推销员的成长经历 81

3.5.2　推销人员仪表对推销活动的作用 85

3.5.3 通过找到真正决策人来完成推销 86

3.6　本章小结 87

3.7　思考与实践 87

第4章　接近客户 89

引例——法兰克五分钟之内打动客户的做法 89

4.1　接近前的准备活动 90

4.1.1　接近准备工作的重要性 90

4.1.2　接近客户前的心理准备 91

4.1.3　接近客户前的内容准备 92

4.1.4　接近客户前的其他准备 96

4.1.5　接近准备工作的常用方法 96

4.2　接近前的客户约见 97

4.2.1　客户约见的含义 97

4.2.2　客户约见的作用 98

4.2.3　客户约见的内容 99

4.2.4　约见客户的方式 103

4.3　接近客户的方法与策略 107

4.3.1　接近客户的主要目的 107

4.3.2　接近客户的具体方法 108

4.3.3　接近客户的基本策略 114

4.4　案例与讨论 115

4.4.1　推销约见前准备不充分造成的推销失败 115

4.4.2　一次成功通过电话方式约见客户的例子 115

4.4.3　在与客户接近中要处处留心并投其所好 116

4.5　本章小结 117

4.6　思考与实践 117

第5章　推销洽谈 120

引例——精诚所至，金石为开：固执型客户的感化 120

5.1　推销洽谈概述 121

5.1.1　推销洽谈的含义 121

5.1.2　推销洽谈的目标 121

5.1.3　推销洽谈的内容 122

5.1.4　推销洽谈的原则 124

5.2　推销洽谈的方法 125

5.2.1　提示洽谈法 125

5.2.2　直观示范法 131

5.2.3　语言介绍法 134

5.3　推销洽谈流程与策略 135

5.3.1　推销洽谈的流程 135

5.3.2　推销洽谈的策略 137

5.4　推销洽谈的常用技巧 140

5.4.1　推销洽谈中的倾听技巧 140

5.4.2　推销洽谈中的语言技巧 141

5.4.3　推销洽谈中的说服技巧 143

5.5　客户异议及其处理 145

5.5.1　客户异议的基本概念 145

5.5.2　客户异议的类型划分 146

5.5.3　客户异议的产生原因 146

5.5.4　处理客户异议的原则 147

5.5.5　客户异议的处理方法 150

5.6　案例与讨论 153

5.6.1　推销员小胡和他的广告客户 153

5.6.2　推销人员说服经理购买计算器 154

5.6.3　展销会上处理客户异议的做法 155

5.7　本章小结 155

5.8　思考与实践 156

第6章　推销成交 158

引例——新老推销员的不同推销方法对比 158

6.1　推销成交概述 159

6.1.1　推销成交的含义 159

6.1.2　推销成交的基本条件 159

6.1.3　推销成交的信号识别 160

6.2　推销成交的方法 163

6.2.1　直接成交法 163

6.2.2　假定成交法 164

6.2.3　选择成交法 165

6.2.4　总结利益成交法 166

6.2.5　小点成交法 167

6.2.6　点头成交法 168

6.2.7　异议成交法 169

6.2.8　体验成交法 170

6.2.9　保证成交法 170

6.2.10　特定成交法 171

6.2.11　欲擒故纵法 171

6.2.12　从众成交法 172

6.2.13　最后机会成交法 172

6.2.14　优惠成交法 172

6.2.15　技术成交法 173

6.3　成交的策略与技巧 173

6.3.1　善于识别各种成交信号 173

6.3.2　准确把握最佳成交时机 174

6.3.3　保留一定的成交余地 174

6.3.4　预防第三者的“搅局” 174

6.3.5　培养正确的成交心理 175

6.3.6　要诱导顾客主动成交 175

6.3.7　推销努力要坚持到最后 175

6.3.8　关键时刻亮出“王牌” 176

6.4　合同的订立与履行 176

6.4.1　购销合同及其特征 176

6.4.2　购销合同格式与签订 177

6.4.3　购销合同的履行与变更 180

6.5　案例与讨论 181

6.5.1　一个保险推销员推销保险的方法 181

6.5.2　克里斯在推销成交中应用的方法 181

6.5.3　打印机销售中成交方法的应用 182

6.5.4　不注意合同条款而遭受的损失 183

6.6　本章小结 183

6.7　思考与实践 183

第7章　客户服务 185

引例——关于“C牌酸牛奶中有苍蝇”的客户投诉处理 185

7.1　推销成交的跟踪 186

7.1.1　推销成交并非工作结束 186

7.1.2　推销成交跟踪的意义 186

7.1.3　推销成交跟踪的内容 187

7.1.4　反思推销工作的过程 188

7.2　客户关系的保持 189

7.2.1　与客户保持联系的作用 189

7.2.2　与客户保持联系的方法 190

7.3　客户的售后服务 192

7.3.1　开展售后服务的原因 192

7.3.2　售后服务活动的内容 193

7.4　客户投诉的处理 194

7.4.1　客户投诉的产生原因 194

7.4.2　正确看待客户投诉问题 195

7.4.3　处理客户投诉的主要措施 197

7.5　案例与讨论 200

7.5.1 通过重视回头客来提高汽车销售量 200

7.5.2　卡特匹勒公司的销售服务措施 201

7.5.3　礼貌待人地快速处理客户的投诉 202

7.6　本章小结 202

7.7　思考与实践 202

第8章　常用推销方式实务 204

引例——通过多种方式开展的一次成功推销 204

8.1　上门推销实务 207

8.1.1　上门推销中的操作要点 207

8.1.2　上门推销的一些实用技巧 212

8.1.3　上门推销中的礼仪常识 214

8.2　店堂推销实务 222

8.2.1　店堂推销概述 222

8.2.2　店堂推销的主要步骤 224

8.2.3　店堂推销的注意事项 226

8.3　电话推销实务 228

8.3.1　电话推销的基本知识 228

8.3.2　电话沟通的常用技巧 231

8.3.3　电话推销的注意事项 235

8.3.4　对一个推销电话的点评 237

8.4　推销方式的应用与创新 239

8.4.1　推销方式的灵活应用 239

8.4.2　推销方式的适时创新 239

8.5　案例与讨论 241

8.5.1　处处留心顾客，竭力投其所好 241

8.5.2　推销人员仪表对推销的作用 242

8.5.3　推销经理王立盟的推销策略 242

8.5.4　一次皆大欢喜的店堂推销 243

8.5.5　一次明显失败的电话推销 244

8.6　本章小结 245

8.7　思考与实践 245

第9章　推销人员管理实务 247

引例——感受“霸王花”产品的店堂促销团队建设 247

9.1　推销人员的招聘与选拔 249

9.1.1　优秀推销人员素质要求 249

9.1.2　推销人员招聘的计划 250

9.1.3　推销人员选拔的过程 253

9.2　推销人员培训与团队建设 258

9.2.1　推销人员业务培训的作用 259

9.2.2　推销培训的对象与发生点 261

9.2.3　推销培训的整体流程 262

9.2.4　培训过程管理与评价 266

9.2.5　推销组织与团队建设 268

9.3　推销人员的薪酬与激励 276

9.3.1　推销人员的薪酬设置 276

9.3.2　推销人员的激励措施 278

9.3.3　销售竞赛的合理应用 283

9.4　推销人员的绩效评估 287

9.4.1　绩效评估的含义与作用 287

9.4.2　绩效评估的原则与依据 288

9.4.3　销售人员绩效评估的指标 289

9.4.4　销售人员绩效评估的方法 294

9.4.5　绩效评估结果的信息反馈 294

9.5　案例与讨论 295

9.5.1 良好的心态是推销成功的关键 295

9.5.2　甜品公司推销人员的招聘选拔 296

9.5.3 因销售经费紧张而取消销售培训 298

9.5.4　某公司针对推销人员的激励制度 299

9.5.5　某公司销售人员的考核方法设计 299

9.6　本章小结 300

9.7　思考与实践 300

参考文献 302

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