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第1篇　市场营销概述 1

第1章　市场营销学概述 1

1.1 市场与市场营销 3

1.1.1　市场及相关概念 3

1.1.2　市场营销及相关概念 4

1.1.3　市场营销管理 7

1.2　市场营销学及其发展 9

1.2.1 市场营销学的产生和发展 9

1.2.2　市场营销学在中国 12

1.2.3　市场营销学的研究对象、内容及研究方法 13

1.3　市场营销观念及其演变 15

1.3.1 以企业为中心的经营观念 15

1.3.2 以消费者为中心的市场营销观念 17

1.3.3　社会市场营销观念 18

1.3.4　大市场营销观念 19

1.3.5　全球营销观念 19

本章小结 19

复习思考题 20

营销模拟题 22

课后阅读 23

第2篇　分析市场机会 25

第2章　市场营销环境 25

2.1　市场营销环境概述 27

2.1.1　市场营销环境的含义 27

2.1.2　市场营销环境的特点 27

2.2　宏观环境分析 29

2.2.1 人口环境 29

2.2.2　经济环境 30

2.2.3 自然环境 33

2.2.4　科学技术环境 33

2.2.5　政治法律环境 34

2.2.6　社会文化环境 34

2.3　微观环境分析 36

2.3.1 企业内部 36

2.3.2　供应商 36

2.3.3　营销中间商 37

2.3.4　顾客 38

2.3.5 公众 39

2.3.6　竞争者 39

2.4　市场营销环境分析方法 40

2.4.1　外部环境分析 40

2.4.2　内部环境分析 41

2.4.3 SWOT分析法 41

本章小结 46

复习思考题 46

营销模拟题 50

课后阅读 51

第3章 消费者市场与生产者市场 54

3.1　消费者市场 56

3.1.1 消费者市场的含义与特征 56

3.1.2　消费者行为模式 56

3.1.3　影响消费者购买行为的因素 58

3.1.4　消费者购买决策过程 62

3.1.5　顾客价值理论 66

3.2　生产者市场 70

3.2.1 生产者市场的含义与特征 70

3.2.2　生产者购买行为类型及影响因素 71

3.2.3 生产者购买决策过程 72

本章小结 73

复习思考题 74

营销模拟题 77

课后阅读 78

第4章　市场营销调研与预测 80

4.1　市场营销调研 81

4.1.1 市场营销调研的含义与作用 81

4.1.2　市场营销调研的基本类型 84

4.1.3　市场营销调研的程序 85

4.1.4　市场营销调研问卷的设计 87

4.1.5　市场营销调研报告的撰写 90

4.2　市场营销预测 93

4.2.1 市场营销预测的概念与分类 93

4.2.2　市场营销预测的基本步骤 94

4.2.3　市场营销预测的内容 95

4.2.4　市场营销预测的方法 95

本章小结 97

复习思考题 98

营销模拟题 101

课后阅读 102

第3篇　营销战略选择 104

第5章 目标市场战略 104

5.1 市场细分 106

5.1.1　市场细分的概念 106

5.1.2　市场细分的依据 107

5.1.3　市场细分的标准 107

5.1.4　市场细分的方法 109

5.2 目标市场选择 110

5.2.1 目标市场选择概述 110

5.2.2 目标市场战略 112

5.2.3 目标市场选择的影响因素 115

5.3　市场定位 116

5.3.1　市场定位的概念 116

5.3.2　市场定位的方式 116

5.3.3 市场定位战略 117

本章小结 118

复习思考题 118

营销模拟题 121

课后阅读 122

第6章　市场竞争战略 124

6.1　市场竞争者分析 126

6.1.1　识别竞争者 126

6.1.2　竞争者的战略和目标分析 128

6.1.3　竞争者的市场反应 130

6.2　竞争战略的一般形式 131

6.2.1　成本领先战略 131

6.2.2　差异化战略 132

6.2.3　集中化战略 132

6.3　市场竞争战略 133

6.3.1 市场领导者战略 133

6.3.2　市场挑战者战略 135

6.3.3 市场追随者战略 137

6.3.4　市场利基者战略 139

本章小结 141

复习思考题 141

营销模拟题 144

课后阅读 145

第4篇　营销组合制定 147

第7章　产品策略 147

7.1　产品的概念及分类 149

7.1.1　产品的整体概念 149

7.1.2　产品的分类 151

7.2　产品组合概念及其策略 153

7.2.1　产品组合相关概念 153

7.2.2　产品组合策略 154

7.3　产品生命周期及其策略 155

7.3.1　产品生命周期的概念 155

7.3.2　产品市场生命周期各阶段营销策略 157

7.4　新产品开发策略 161

7.4.1　新产品的概念 161

7.4.2　新产品开发的程序 161

7.4.3　新产品开发的趋势 164

7.5　产品品牌策略 165

7.5.1　产品品牌的含义 165

7.5.2　品牌注册与商标 167

7.5.3 品牌的作用 168

7.5.4　品牌设计的原则 170

7.5.5　产品品牌策略概述 172

7.6　产品包装策略 179

7.6.1　包装的含义 179

7.6.2　产品包装的作用 180

7.6.3　包装设计的原则 181

7.6.4　产品包装策略概述 184

本章小结 186

复习思考题 187

营销模拟题 189

课后阅读 190

第8章　价格策略 193

8.1　影响定价的因素 194

8.1.1　产品成本因素 195

8.1.2　市场需求因素 196

8.1.3　市场竞争因素 196

8.1.4　政府调控因素 197

8.2　企业定价的目标与方法 197

8.2.1　企业定价的目标 197

8.2.2　企业定价方法 199

8.3　企业定价的策略 203

8.3.1　新产品定价策略 203

8.3.2　心理定价策略 205

8.3.3　折扣定价策略 206

8.3.4　地区定价策略 207

8.3.5　产品组合定价策略 208

8.4　价格调整 210

8.4.1 降价 210

8.4.2　提价 211

8.4.3　顾客对企业调价的反应 211

8.4.4　竞争者对企业调价的反应 212

本章小结 213

复习思考题 214

营销模拟题 216

课后阅读 217

第9章　分销策略 220

9.1 分销渠道与中间商 222

9.1.1　分销渠道的含义与类型 222

9.1.2　中间商分析 224

9.2　分销渠道的设计与管理 229

9.2.1　影响分销渠道选择的因素 229

9.2.2　分销渠道的设计与动态调整 231

9.2.3　分销渠道管理 234

9.2.4　窜货现象及其整治 237

本章小结 239

复习思考题 239

营销模拟题 241

课后阅读 242

第10章　促销策略 244

10.1　促销与促销组合 246

10.1.1　促销与促销组合的概念 246

10.1.2　促销的基本方式 246

10.1.3　影响促销组合的因素 248

10.1.4　促销组合策略 249

10.2　人员推销策略 249

10.2.1　人员推销的概念与特点 250

10.2.2　人员推销的方式与步骤 250

10.2.3　人员推销的组织与管理 254

10.3　广告促销策略 259

10.3.1　广告的含义与特点 259

10.3.2　广告的功能与作用 260

10.3.3　广告的设计原则 262

10.3.4　广告媒体的选择 263

10.3.5　广告效果评估 265

10.4　公关促销策略 266

10.4.1 公共关系的概念与特点 266

10.4.2　公共关系的活动方式 268

10.4.3 常用的公共关系模式 268

10.5　营业推广策略 271

10.5.1　营业推广的概念与特点 271

10.5.2　营业推广的方式 271

10.5.3　营业推广的控制 273

本章小结 273

复习思考题 274

营销模拟题 277

课后阅读 278

第5篇　营销组织管理 280

第11章　营销组织与控制 280

11.1 市场营销组织 282

11.1.1　市场营销组织的发展演变 282

11.1.2　影响市场营销组织的因素 283

11.1.3 市场营销组织的组织结构 284

11.2　市场营销执行与控制 289

11.2.1　市场营销执行 289

11.2.2　市场营销控制 290

本章小结 293

复习思考题 294

课后阅读 296

第12章　市场营销道德 300

12.1 道德与市场营销道德 302

12.1.1　市场营销道德的定义 302

12.1.2　市场营销道德的起源及发展 302

12.1.3　市场营销道德的判断标准 306

12.2　市场营销道德问题的表现及危害 308

12.2.1 市场营销道德问题的表现 308

12.2.2　市场营销道德问题的危害 310

12.3　市场营销道德的影响因素 312

12.3.1　个人道德哲学 312

12.3.2　组织关系 312

12.3.3　企业价值观 313

12.3.4　机会 313

12.4　改善企业营销道德的途径 313

12.5　企业的社会责任 314

本章小结 317

复习思考题 317

课后阅读 319

第6篇　营销理论发展 322

第13章　市场营销新概念 322

13.1　直复营销 324

13.1.1　直复营销的内涵及特点 324

13.1.2　直复营销与传统营销的区别 325

13.1.3　直复营销的主要形式 325

13.2　绿色营销 328

13.2.1　绿色营销的内涵 328

13.2.2　绿色营销策略 328

13.3　服务营销 332

13.3.1　服务营销的定义 332

13.3.2　服务营销与传统营销的区别 333

13.3.3　服务营销管理 333

13.4　整合营销 336

13.4.1　整合营销的内涵及特点 336

13.4.2　整合营销中的4C观念 336

13.4.3　整合营销执行过程 338

13.5　关系营销 340

13.5.1 关系营销的内涵及特点 340

13.5.2　关系营销“三部曲” 341

13.6　概念营销 344

13.6.1　概念营销的内涵及特点 344

13.6.2　概念营销运作过程 345

13.7　体验营销 347

13.7.1　体验营销的内涵及特点 347

13.7.2　体验营销执行过程 349

13.7.3　体验营销的主要实施模式 351

13.8　网络营销 353

13.8.1 网络营销的内涵及特点 353

13.8.2　常用的网络营销方法 354

本章小结 357

复习思考题 358

课后阅读 359

附录 361

参考文献 367

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