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第一章　绪论 1

第一节　广告的概念与分类 1

第二节　广告学的学科体系 6

第三节　广告学的研究对象与方法 13

第二章 广告简史 18

第一节 古代广告 18

第二节 近代和解放前的广告 26

第三节 当代广告 31

第三章 广告与市场经济 49

第一节 广告与市场经济体制 49

第二节 广告的作用 63

第三节 广告市场 67

第四章 广告企划 86

第一节 广告企划的内容 86

第二节 广告企划的调查与预测 90

第三节 广告企划决策 100

第四节 中长期广告企划与投资决策 124

第五章 广告与市场营销 135

第一节 营销广告与整合营销 135

第二节 商品市场生命周期与广告策略 149

第三节 广告心理 153

第六章 广告策划 166

第一节 广告策划的作用 166

第二节 广告策划的方法 172

第三节 广告效益测算 186

第七章 广告文案 190

第一节 广告文案分类 190

第二节 广告文案写作程序 200

第三节 广告文案的语气与音韵 205

第四节 广告文案的修辞 210

第八章 广告创作与表现（上） 222

第一节 广告创作的特点与原则 222

第二节 电视广告创作 239

第三节 报刊广告创作 246

第九章 广告创作与表现（下） 253

第一节 广播广告创作 253

第二节 摄影广告创作 259

第三节 橱窗广告创作 264

第四节 其他媒体广告创作 267

第十章 优秀广告评选组织 273

第一节 中国对优秀广告作品的评选 274

第二节 中国港台地区对优秀广告作品的评选 281

第三节 国际著名优秀广告作品评选活动 284

第十一章 广告监督管理概述 292

第一节 广告监督管理的原则 292

第二节 广告监督管理体制 307

第三节 广告监督管理制度 317

第四节 广告监督管理法规 323

第一节 广告经营者应具备的条件与申请程序 330

第十二章 广告市场准入监督管理 330

第二节 对广告经营者的企业登记管理 333

第三节 对广告企业的监督管理 344

第四节 营业执照、广告经营许可证与年检注册书 351

第十三章 对广告发布的监管 354

第一节 广告发布监管的一般规则 354

第二节 对药品、医疗与医疗器械广告的监管 357

第三节 对烟草、酒类、临时性、房地产、留学中介广告发布的监管 362

第四节 对食品、化妆品、印刷品、店堂、户外和网络广告发布的监管 371

第五节 广告违法行为与法律责任 383

第十四章 外国广告及其管理 400

第一节 外国广告比较研究 400

第二节 国际广告组织 407

第三节 外国广告及其管理 420

附录一 中华人民共和国广告法 434

附录二 广告管理条例 443

附录三 广告管理条例施行细则 447

参考书目 454

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