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第一章 绪论 1

第一节 什么是广告心理学 2

第二节 学习广告心理学的意义 7

第三节 广告心理学的研究方法 12

案例讨论 平信与电子邮件相结合的服务不受欢迎 18

第二章 广告的吸引力与注意策略 19

第一节 关于注意的心理学知识 20

第二节 刺激物的特征对注意的影响及其广告策略 22

第三节 广告注意策略的误区 27

案例讨论 北极绒电视广告创意(30秒)——赵本山篇 29

第三章 理解广告信息的知觉基础 33

第一节 感觉与感觉阈限 34

第二节 知觉过程及其影响因素 38

第三节 知觉原理在广告中的应用 43

第四章 学习、记忆及其在广告中的应用 49

第一节 学习理论 50

第二节 记忆 59

第三节 如何提高广告的记忆效果 65

案例讨论 伊利纯牛奶平面广告 71

第五章 广告创意中的想像与联想 74

第一节 广告创意中的想像活动 75

第二节 广告创意中联觉与联想律的应用 80

案例讨论 为什么雕牌天然皂粉广告紧急更改? 85

第六章 态度与广告说服理论 87

第一节 态度及其特性 88

第二节 态度形成的理论 90

第三节 态度的测量 93

第四节 态度的改变 96

案例讨论 万宝路的品牌形象转变对消费者态度的影响 102

第七章 广告的理性诉求 103

第一节 理性诉求与消费者需求 104

第二节 独特销售主张或独特卖点说——USP理论 111

第三节 理性广告的说服理论及其效果制约因素 113

案例讨论 逆向思维，出奇制胜——从大众甲壳虫广告看创意的惊人魅力 120

第八章 广告的情感诉求 129

第一节 情感广告的说服作用 130

第二节 情绪和情感的基本理论 137

第三节 广告中常见的情感类型 142

第四节 广告中的情感诉求 148

案例讨论 爱情玫瑰让昨日重来——兰蔻护肤品推广 153

第九章 广告效果测评 155

第一节 广告效果测评理论 156

第二节 广告效果测评的类型 162

第三节 广告效果测评的技术与方法 165

案例讨论 汽车制造商“窃读”消费者大脑 168

第十章 品牌建设与经营的心理基础 171

第一节 品牌识别特征与品牌构建模式 172

第二节 认牌购买及其对品牌建设的启迪 181

第三节 “认牌购买”与品牌忠诚度策略 193

第四节 品牌特质及其检测 198

案例讨论 “方太”品牌的创建 205

第十一章 企业形象与企业识别系统(CIS) 209

第一节 企业形象 210

第二节 企业识别系统(CIS) 216

第三节 企业形象建设：MI和BI 226

第四节 CIS与顾客满意和服务 233

第五节 VI运作新模式：设计与心理测试相结合 239

案例讨论 通过CIS系统工程进行政府形象建设——北京市西城国税案例 246

第十二章 网络广告及其心理效果 253

第一节 互联网的发展与网络广告的兴起 254

第二节 网络广告的特点与常见形式 256

第三节 网络广告的计费之争与相关研究 259

第四节 一些基本传播因素对网络广告效果的影响 265

案例讨论 AOL号召网友帮波音飞机7E7起名 272

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