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第一章　网络营销概述 1

第一节 网络营销产生与发展的历史背景 1

一、网络营销的产生基础 1

目录 1

二、网络营销的概念 5

三、网络营销的优势 6

四、网络营销的内容 7

五、网络营销的过程 9

第二节 网络营销对传统营销的冲击与整合 9

一、网络营销对传统营销的冲击 9

二、网络营销发展的障碍 11

第三节 网络营销的理论基础 13

一、网络直复营销 13

三、网络营销与传统营销的整合 13

二、网络关系营销理论 14

三、网络软营销理论 15

四、网络整合营销 16

第四节 网络营销站点的分类 18

一、按交易的地域范围分类 18

二、按照网络营销站点的功能分类 20

三、按提供信息的类型分类 23

四、按照网站是否跨行业分类 24

第五节 网络营销的职能 24

一、实施网上调研 25

二、建立网络品牌 25

三、推广企业网站 25

四、网上信息发布 25

八、客户关系管理 26

七、网上促销 26

五、供应商和分销商联络 26

六、顾客服务 26

第六节 网络营销的常用方法 27

一、搜索引擎营销 27

二、交换链接 27

三、病毒性营销 28

四、网络广告 28

五、信息发布 28

六、E-mail营销 29

七、邮件列表营销 29

八、个性化营销 29

第七节 网络营销的模式 30

一、在线商店 30

二、网上拍卖 30

十、网上商店营销 30

九、网络会员制营销 30

三、货比三家 31

四、网络门户 32

五、搜索引擎 32

六、网络定向广告 32

第八节 网络营销发展的现状与趋势 32

一、我国网络营销发展的现状 32

二、我国网络营销发展的制约因素 37

三、网络营销的发展趋势 43

第二章　互联网络环境和网络消费者研究 48

第一节 中国互联网络环境状况分析 48

一、调查活动概述 48

二、中国互联网络发展宏观状况 49

第二节 中国网民研究 53

一、网民特征结构 53

二、网民上网行为 56

三、网民购买行为现状分析 59

四、非网民状况 61

五、网民、非网民对互联网几个热点问题的看法 65

第三节 网络消费者的基本理论 67

一、网络消费者的分类 67

二、网络消费者需求特征 69

第四节 影响网络消费者购买决策的因素 70

一、网络消费者购买动机 70

二、网络消费者的购买过程 71

三、网络消费者的购买影响因素 72

第三章　网络营销中的竞争对手研究 74

第一节 竞争对手研究的内容 74

一、竞争对手研究的框架 74

二、竞争对手类型识别 74

三、竞争对手的具体研究 76

一、专利情报分析法 78

第二节 竞争对手研究的方法 78

二、网上搜索法 79

三、网站跟踪法 81

四、营销人员跟踪调查法 82

第三节 竞争对手信息管理系统 84

一、竞争对手资源管理信息系统 84

二、综合运用多种情报收集渠道 86

第四章 网络营销调研 88

第一节 网络调研概述 88

一、网络调研的意义 88

二、网络调研的内容 89

三、通过网站实现在线调研的基本条件 90

四、网络调研的模式 90

第二节 网络调研的方法、程序、技巧 91

一、网上调研的常用方法 91

五、大型企业网站在线调查功能的应用状况 91

二、网上调研的程序 94

三、网上调研的技巧 95

第三节 网络调研应注意的事项 97

一、消费者在线调研应注意的事项 97

二、竞争对手网上调研应注意的事项 99

三、在线调查表设计中的常见问题 100

四、如何让传统调研方法在网络调研中发挥作用 102

第五章 网络营销信息系统的规划设计 106

第一节 电子商务框架下的网络营销信息系统 106

一、电子商务企业的信息化框架 106

二、网络营销信息系统组成 110

第二节 网络营销信息系统功能 111

一、网络营销信息系统的功能 111

一、建设网络营销信息系统前应考虑的问题 115

第三节 网络营销信息系统的开发 115

二、交互式网络营销系统的组成 115

二、网络营销信息系统的开发方式 117

三、网络营销信息系统的开发步骤 119

第四节 可视化网络营销信息系统简介 120

一、可视化网络营销的功能 120

二、可视化网络营销信息系统设计 122

第五节 网络营销信息系统的管理 123

一、选择第三方信息管理方式的依据 124

二、第三方信息管理的方式 124

第六章 网站设立和推广 128

第一节 企业网站与网络营销 128

一、企业网站与网络营销之间的关系 128

二、企业网站的本质与特点 129

三、企业网站应具备的功能 130

四、企业网站的内容 135

一、企业网站建设的标准 137

第二节 企业网站的建设 137

二、企业网站建设的步骤 139

三、网站设计的原则 143

四、网站设计技巧 147

五、重视企业网站建设中的细节问题 154

六、网页设计对网络营销效果的影响 157

第三节 企业网站的推广 161

一、企业网站推广概述 161

二、制定企业网站推广计划 163

三、企业网站推广的策略 164

四、网站的维护 172

案例 留住美好瞬间的柯达网站 173

二、将网络与企业的营销组合进行整合 176

一、网络营销与网络营销组合的概念 176

第一节 网络营销组合 176

第七章　网络营销策略 176

三、网络营销中的营销组合 177

第二节 网络产品策略 179

一、网络营销产品特征 179

二、网络营销新产品的开发 183

三、网上市场的品牌管理和开发 186

第三节 网络价格策略 199

一、网络营销定价的目标 199

二、网络营销产品定价的基础 199

三、网络营销定价特点 200

四、网络营销定价策略 202

第四节 网络渠道策略 210

一、网络营销渠道概述 210

二、网上直销 213

三、网络时代的新型中间商 216

四、比较购物代理和比较电子商务 219

五、网络营销中的物流渠道管理 226

第五节 网络促销策略 228

一、网络促销概述 228

二、网络促销的实施 231

三、网络销售促进 233

四、网络公共关系 236

第六节 网络服务策略 237

一、网络营销服务的兴起 237

二、网络营销服务分类与特点 237

三、网络顾客服务需求 238

四、网络营销个性化服务策略 239

五、网络营销服务工具及运用 241

案例 亚马逊公司差别定价的失败 244

一、网络广告的发展 249

第一节 网络广告概述 249

第八章　网络广告策略 249

二、网络广告的沟通模式 251

三、网络广告的特点 254

四、网络广告的类型 256

第二节 网络广告的决策及运作 262

一、网络广告的决策过程 262

二、网络广告的运作 267

三、网络广告效果的评估 269

第三节 网络广告的技巧与策略 272

一、网络广告制作与发布技巧 272

二、网络营销广告调查技巧 276

三、网络营销广告中的误区 276

第四节 网络广告的新形态 277

一、网络广告内容 277

二、网络广告制作方式 278

四、网络广告的新机遇 279

三、网络广告传递方式 279

案例 PDA网络广告投放方案 281

第九章 网络营销常用工具 285

第一节 搜索引擎 285

一、搜索引擎的类型 285

二、搜索引擎采用的主要技术 289

三、搜索引擎的工作流程 291

四、搜索引擎的作用 292

五、搜索引擎营销的基本方法 293

第二节 电子支付 300

一、电子支付环境的重要性 300

二、电子支付系统 301

三、电子支付的特点 302

四、电子支付方式 302

五、电子支付的安全控制 306

第三节 网络社区 307

一、网络社区的主要形式及作用 307

二、网络社区营销中的主要问题 308

三、如何建立自己的网络社区 309

第四节 数据挖掘工具 310

一、知识发现和数据挖掘 311

二、数据挖掘的步骤 312

三、数据挖掘的常用技术和方法 313

四、数据挖掘的应用实例 315

第十章 电子邮件营销 318

第一节 E-mail营销概述 318

一、E-mail营销的原理与定义 318

二、E-mail营销的类别 320

三、E-mail营销的功能 321

第二节 开展E-mail营销的基础条件与一般过程 323

一、开展E-mail营销的基础条件 323

四、E-mail营销的特点 323

二、内部列表和外部列表 324

三、E-mail营销的一般过程 325

第三节 E-mail营销的方法 325

一、内部列表E-mail营销的基本方法 325

二、外部列表E-mail营销的基本方法 330

第四节 E-mail营销的效果评价与控制 335

一、E-mail营销效果的评价指标 335

二、E-mail营销的效果控制 336

三、E-mail营销成功的关键因素 336

四、E-mail营销过程中应注意的问题 337

第十一章 网络营销效果评价 341

第一节 网络营销评价的意义和现状 341

一、网络营销效果评价的概念 341

二、网络营销效果评价的意义 341

三、网络营销效果评价的现状 342

第二节 网络营销评价指标体系 343

一、建立网络营销评价指标体系的指导思想和原则 343

二、网站设计指标 345

三、网站推广指标 345

四、网站访问量指标 346

五、网络营销成本效益指标 346

第三节 网络营销评价的实施 347

一、网络营销评价的步骤 347

二、评价步骤中的具体问题 348

三、网络营销评价指标分析与改善 350

四、网络营销评价的改善 351

五、网络营销效果测试方法——直接回复网址法 352

六、正确合理地核算网站流量指标 354

案例 商战圣手——索尼公司网络营销策略分析 358

参考文献 361

中国互联网发展大事记 362

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