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第一章 策划总监的职责与任务 3

1.1 策划总监的职责 3

1.2 策划总监的工作任务 4

1.3 策划总监的素质要求 7

1.3.1 全面的知识 7

1.3.2 敏锐的观察能力 9

1.3.3 丰富的想象能力 9

1.3.4 准确的判断能力 11

1.3.5 良好的协调能力 11

1.3.6 较高的公关能力 12

策划案例 经典人物：策划三杰 13

第二章 策划的基本程序和方法 13

2.1 策划的类型与特征 17

2.1.1 策划的类型 17

2.1.2 策划的特征 19

2.1.3 策划的基本原则 20

2.2 策划的目标与策略 22

2.2.1 策划的目标 22

2.2.2 策划的策略 23

2.3 策划的程序与步骤 25

2.3.1 制订策划目标 26

2.3.2 设计策划方案 33

2.3.3 选择策划方案 40

2.3.4 实施策划方案 41

2.4 策划的方法 42

2.4.1 人文方法 42

2.4.2 系统方法 43

2.4.3 创意方法 44

策划案例 中萃公司三周年庆典策划 44

第三章 企业战略策划 44

3.1 企业战略的特征与类型 51

3.1.1 企业战略的含义 51

3.1.2 企业战略的特征 52

3.1.3 企业战略的类型 53

3.2 企业总体战略策划 55

3.2.1 明确企业的使命 56

3.2.2 区分战略经营单位 58

3.2.3 规划投资组合战略 60

3.2.4 规划成长战略 64

3.3 企业经营战略策划 67

3.3.1 战略任务分析 67

3.3.2 战略环境分析 68

3.3.3 战略条件分析 70

3.3.4 战略选择 72

策划案例 联想集团依靠战略求发展 75

第四章 产品策划 81

4.1 产品策划的基本内容 81

4.2 产品策划的流程 84

4.2.1 产品构想 84

4.2.2 产品开发或创新定位 85

4.2.3 产品策划的实施与控制 88

4.3 产品定位策划 89

4.3.1 产品定位策划的原则 89

4.3.2 产品定位策划的步骤 90

4.3.3 产品定位的方法 92

4.4 新产品开发策划 95

4.4.1 新产品开发的流程 95

4.4.2 新产品策划的注意事项 98

4.5 产品策划的要点 100

4.5.1 加强产品设计 100

4.5.2 捕捉市场切入点 102

4.5.3 推出独特的创意 104

4.5.4 推进产品品牌化 106

策划案例 宝洁公司的品牌之路 107

第五章 价格策划 113

5.1 影响价格策划的因素 113

5.2 价格策划的基本内容 118

5.2.1 确定定价目标 118

5.2.2 确定定价方法 119

5.2.3 确定定价策略 123

5.3 价格策划的基本策略 124

5.3.1 新产品的定价策略 124

5.3.2 心理定价策略 126

5.3.3 产品组合定价策略 128

5.3.4 地理定价策略 129

5.3.5 折扣定价策略 130

5.4 价格调整策划 131

5.4.1 调整价格的原因 131

5.4.2 提价策划 132

5.4.3 降价策划 134

5.4.4 降价时机策划 136

5.4.5 对价格变更反应的策划 137

策划案例 乐华空调：低价竞争抢夺市场 138

第六章 销售渠道策划 138

6.1 销售渠道的类型与作用 147

6.1.1 直接渠道与间接渠道 147

6.1.2 长渠道与短渠道 148

6.1.3 宽渠道与窄渠道 149

6.1.4 销售渠道的作用 151

6.2 销售渠道的设计 152

6.2.1 分析消费者对渠道的要求 152

6.2.2 确定渠道目标及其限制因素 153

6.2.3 制订可供选择的渠道方案 155

6.2.4 评估主要渠道方案 157

6.3 销售渠道的管理 158

6.3.1 激励渠道成员 158

6.3.2 评估渠道成员 160

6.3.3 调整销售渠道 160

6.3.4 协调渠道冲突 161

6.4 营销网络构建 163

6.4.1 构建营销网络的程序 163

6.4.2 设计营销网络模式 167

6.4.3 管理营销网络 173

策划案例 “产品是立足之本，渠道是立身之本”——联想渠道的成功之路 178

第七章 广告策划 185

7.1 广告策划的内容与特征 185

7.1.1 广告策划的内容 185

7.1.2 广告策划的特征 186

7.1.3 广告策划的原则 187

7.2 广告战略策划 189

7.2.1 广告战略的基本类型 189

7.2.2 广告战略的内容 196

7.2.3 广告战略策划的程序 204

7.3 广告定位策划 209

7.3.1 定位理论及其发展 209

7.3.2 定位理论对广告策划的影响 211

7.3.3 广告定位的类型 212

7.3.4 广告定位的方法 213

7.3.5 广告定位策划应考虑的因素 216

7.3.6 广告定位策划的误区 217

7.4 广告创意策划 218

7.4.1 广告创意的原则 218

7.4.2 广告创意的基本要求 221

7.4.3 广告创意的产生 222

7.4.4 广告创意的方法 225

7.4.5 广告创意的策略 229

7.5 广告媒体策划 234

7.5.1 广告媒体的种类 234

7.5.2 广告媒体的选择 236

7.5.3 广告媒体的组合 246

策划案例 哈药集团的广告模式 250

第八章 市场推广策划 250

8.1 市场推广策划的程序 259

8.1.1 明确推广策划主题 259

8.1.2 开展市场调查 260

8.1.3 寻找市场切入点 260

8.1.4 拟订与实施推广策划方案 262

8.2 市场推广策划的作用 263

8.3 市场推广的策略 265

8.3.1 广告推广策略 265

8.3.2 服务推广策略 266

8.3.3 借名推广策略 266

8.3.4 公关推广策略 266

8.3.5 互联网平台的推广策略 267

8.4 市场推广策划的误区 268

8.4.1 过度包装炒作 269

8.4.2 过分强调品牌 269

8.4.3 过分依赖广告 270

策划案例 轻骑集团占领农村市场实录 271

第九章 促销策划 279

9.1 促销的基本方式 279

9.1.1 广告促销 279

9.1.2 公关促销 280

9.1.3 销售促进 282

9.1.4 人员推销 283

9.2 促销策划的流程 284

9.2.1 确定目标市场 285

9.2.2 确定促销信息传播目标 285

9.2.3 设计促销传播信息 286

9.2.4 选择促销信息传播渠道 288

9.2.5 制订总的促销预算 289

9.2.6 确定促销效果的评价方案 290

9.3 主要销售促进工具的策划 291

9.3.1 样品策划 291

9.3.2 优惠券策划 293

9.3.3 折扣策划 294

9.3.4 赠品策划 297

9.3.5 竞赛与抽奖策划 300

9.3.6 集点优待策划 302

9.3.7 经销商销售竞赛策划 304

9.3.8 销售人员销售竞赛策划 305

9.4 促销策划的要点 306

9.4.1 以沟通为中心 306

9.4.2 重视促销组合 308

9.4.3 走出促销误区 312

策划案例 商务通：科技让你更轻松 315

第十章 公关策划 321

10.1 开展公关调查 321

10.1.1 环境调查 321

10.1.2 公关状态调查 323

10.1.3 公关调查的方法 324

10.1.4 公关调查的成果 327

10.2 制订公关策划方案 328

10.2.1 制订公关策划方案的程序 328

10.2.2 公关策划方案的内容 329

10.2.3 监控公关策划方案 332

10.3 实施公关沟通 334

10.3.1 沟通事实 336

10.3.2 实施沟通的措施 336

10.4 公关效果评估 337

10.4.1 公关效果评估的程序 337

10.4.2 公关效果评估的内容 339

10.5 公关策划的模式 340

策划案例 波司登羽绒服：登第一山，创第一品牌 344

第十一章 品牌策划 351

1 1.1 品牌的内涵与特征 351

11.1.1 品牌的内涵 351

11.1.2 品牌的特征 352

11.1.3 品牌的作用 353

11.2 品牌策划的基本内容 355

11.2.1 品牌战略策划 355

11.2.2 品牌定位策划 356

11.2.3 品牌传播策划 357

11.2.4 品牌形象策划 360

11.2.5 品牌策略策划 361

11.3 品牌定位策划 365

11.3.1 品牌定位的流程 365

11.3.2 品牌定位的方法 367

11.3.3 品牌定位的策略 368

11.4 品牌命名策划 370

11.4.1 品牌命名的基本要求 370

11.4.2 品牌命名的方法 371

11.4.3 品牌命名的方式 372

11.4.4 商标设计 373

策划案例 阿净嫂的品牌策划 374

策划案例 乔布斯与苹果品牌 378

第十二章 企业形象策划 378

12.1 CIS的构成与特征 389

12.1.1 CIS的构成 389

12.1.2 CIS的特征 390

12.1.3 CIS的作用 391

12.2 CIS策划的原则与流程 392

12.2.1 CIS策划的原则 392

12.2.2 CIS策划的程序 397

12.2.3 CIS策划的时机 400

12.3 CIS策划的主要内容 404

12.3.1 理念识别策划 404

12.3.2 行为识别策划 406

12.3.3 视觉识别策划 407

策划案例 中国航空服务有限公司：提升形象策划 410

主要参考文献 415

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