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第一章 广告概述 1

第一节 广告常识 1

一、我国广告业的发展 1

二、广告的定义 6

三、广告的要素 8

四、广告的种类 10

五、广告的作用 16

第二节 广告策划 19

一、概念及特征 19

二、广告策划的内容 21

三、广告策划书的撰写 26

四、广告策划书的表述方法 32

五、广告策划书范例 33

第二章 广告文案导论 47

第一节 广告文案概述 47

一、广告文案的特点 48

二、广告文案的分类 49

三、广告文案的构成 51

第二节 广告文案的创作 53

一、广告文案的创作过程 53

二、广告文案的创作原则 55

三、广告文案的创作要求 58

第三章 广告文案创意 63

第一节 广告文案创意的内涵 63

第二节 广告文案创意的类型 66

一、根据广告表现手法划分 66

二、根据广告与产品关系划分 69

三、根据广告内容结构划分 71

四、根据广告表达方式划分 75

第三节 广告文案创意的目标 83

一、引起消费者的注意 84

二、激起消费者的兴趣 85

三、诱发消费者的欲望 86

四、加强消费者的记忆 87

五、促成消费者的行动 89

第三节 广告文案创意的过程 89

一、收集资料 89

二、分析资料 90

三、酝酿阶段 93

四、开发阶段 93

五、评价决定 94

第四节 广告文案创意的特征 94

一、新颖独特 95

二、情趣生动 97

三、形象逼真 98

四、通俗易懂 99

五、升华艺术 100

六、文化特质 102

七、具有吸引力 106

八、别出心裁 107

第五节 成功广告创意的例选 110

一、汾酒广告又回来了 110

二、成方圆与草珊瑚含片 111

三、本田开发美国市场 112

四、记者为凯瑟琳免费做广告 114

五、西铁城空掷手表 116

六、小西六改名柯尼卡 118

第四章 广告文案语言 121

第一节 广告语言概述 122

一、广告语言的魅力 122

二、广告语言的属性 123

第二节 广告文案修辞 129

一、比喻体广告 129

二、借代体广告 132

三、比拟体广告 134

四、夸张体广告 136

五、双关体广告 137

六、排比体广告 139

七、反复体广告 140

八、层递体广告 142

九、顶真体广告 143

十、暗示体广告 144

十一、对比体广告 145

十二、谐音体广告 146

十三、换算体广告 147

十四、回环体广告 148

十五、对句体广告 149

第三节 中外广告 妙语精萃 150

一、家用电器广告 151

二、办公用品广告 155

三、摄影器材广告 157

四、护肤用品广告 158

五、洗涤用品广告 159

六、服装服饰广告 161

七、保健药品广告 162

八、烟酒副食广告 164

九、汽车交通广告 166

十、社会公益广告 168

第五章 广告文案的主题 171

第一节 广告主题的概念 171

第二节 广告 主题的类型 172

一、与心理有关 173

二、与企业形象有关 173

三、与购买行动有关 174

四、与市场营销有关 174

第三节 广告主题的选材 175

一、健康 176

二、安全 177

三、食欲 177

四、爱美 178

五、荣誉 179

六、爱情 180

七、时尚 180

八、母爱 181

九、社交 182

十、地位 182

十一、效能 183

十二、快乐 184

十三、实惠 185

十四、承诺 186

十五、方便 187

第四节 广告主题的表现 188

一、劝导型 188

二、比较型 189

三、目录型 190

第六章 广告文案写作 191

第一节广告文案的结构 191

一、广告文案的构成 191

二、范文 192

第二节 广告文案的标题 198

一、广告标题的功能 199

二、广告标题的种类 201

三、广告标题的表现形式 206

四、广告标题的写作要求 222

第三节 广告文案正文 228

一、广告正文的组成 228

二、广告正文的写作要求 232

三、广告正文的类别 237

第四节 广告文案口号 259

一、广告口号的写作要求 260

二、广告口号的写作形式 263

第七章 报刊广告文案写作 269

第一节 报刊广告概述 269

一、报纸广告的特征 269

二、杂志广告的特征 272

第二节报刊广告文案 273

一、报刊广告文案的写作方法 274

二、报刊广告文案的写作形式 276

第八章 广播广告文案写作 281

第一节 广播广告概述 281

一、广播广告的特征 282

二、广播广告的种类 284

三、广播广告的构成要素 285

四、广播广告的效果 288

第二节 广播广告文案的写作 290

一、广播广告文案的结构 290

二、广播广告文案的表现形式 292

第九章 电视广告文案写作 299

第一节 电视广告概述 299

一、电视广告文案的特征 300

二、电视广告文案的语言 301

三、电视广告的效果 303

第二节 电视广告文案的写作 304

一、电视广告的审美标准 304

二、电视广告文案的写作要求 305

三、电视广告文案的表现形式 310

附录 319

中华人民共和国广告法 319

广告管理条例 329

广告管理条例施行细则 333

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