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第一部分 城市篇 3

第一章 香港：精准定位与推广平台 3

一、推广平台——香港旅游发展局 5

（一）香港旅游发展局的使命与宗旨 5

（二）香港旅游发展局的组织架构 6

（三）监督力量——不同界别的委员会 6

二、精准定位：亚洲国际都会 8

（一）品牌形象 8

（二）香港作为一流旅游目的地的品牌DNA 9

三、营销策略重点 10

（一）海外推广 10

（二）创意推广 18

（三）焦点盛事 20

（四）优质服务——口碑载道 24

（五）邮轮旅游——商机无限 24

（六）业界合作——开发旅游行程创新体验 25

（七）会展商机——强化伙伴合作共创双赢 26

（八）一程多站——一趟旅程，多重体验 26

四、社区关系——“老友记”计划 27

第二章 迪拜：奢华体系下的旅游品牌营销 29

一、迪拜城市旅游营销背景 31

二、迪拜城市旅游营销定位 32

三、迪拜城市旅游营销战略 32

（一）DO BUY的品牌营销 32

（二）建筑艺术的特色营销 33

（三）网络及新媒体营销 35

（四）奢华的体验营销 37

（五）全方位的整合营销 38

（六）借助“一带一路”战略加强合作 40

四、营销特色与产品创新 41

（一）传统与现代化并存的旅游方式 41

（二）全球营销的旅游推广布局 41

（三）旅游地产与旅游业无缝结合 42

（四）产品多样化与产品创新 42

五、迪拜旅游营销总结与展望 43

（一）迪拜旅游业成功的主要原因 43

（二）迪拜旅游业的发展展望 44

第三章 北京：多元整合营销打造旅游形象 45

一、旅游发展助力北京未来 47

二、线上营销模式推动北京旅游走向世界 48

（一）北京旅游网站联盟搭建网络营销平台 48

（二）“微博、微信”——微营销见大本事 51

三、线下营销助力北京旅游形象 51

（一）旅游宣传品 52

（二）各类旅游广告 52

（三）旅游宣传片 53

四、多元营销模式打造北京旅游形象 53

（一）影视营销——创新营销北京旅游 53

（二）赛事营销——借力奥运会，让世界聚焦北京 54

（三）节庆营销——打造营销活动亮点 55

（四）事件营销——让世界关注北京 57

（五）整合城乡互动营销 58

第四章 纽约：我爱纽约的全球品牌营销 61

一、旅游形象定位 63

二、营销战略 63

三、营销特色及创新 64

（一）社区推广，打造全球营销 64

（二）影视明星营销，扩大营销效益 65

（三）各色周类活动，旅游优惠促销营销 66

（四）打造另类景点，创新营销 68

（五）影视景点特色旅游营销 69

（六）高效优质网络科技营销 69

四、中国市场营销手段及实践 70

（一）紧抓特色，本土营销 71

（二）深入中国，旅游推介营销 72

（三）我爱纽约主题营销 72

五、营销评价及经验借鉴 73

（一）营销主题明确，全球推广营销 73

（二）旅游优惠互动营销，扩大影响范围 73

（三）建设优质网站，提高网络科技营销水平 73

（四）深入目标市场本土营销 74

第五章 伦敦：全球视角下的城市旅游营销 75

一、全球视角下的城市旅游营销 77

（一）认识伦敦 77

（二）选择伦敦 78

（三）伦敦营销经验总结 80

（四）伦敦旅游营销独特之处 81

二、把握当下潮流或热点，推出应景的活动 82

（一）帕丁顿熊孩子卖萌大赛 82

（二）英超同城德比 82

（三）一份暖心伦敦圣诞故事 83

三、利用门户网站扩大网络在线营销 83

（一）官网营销 83

（二）新媒体营销 88

四、多方位旅游推广活动，扩大伦敦旅游知名度 89

（一）为吸引中国游客，英国推出景点中文译名 89

（二）成都—伦敦直航营销双城路演活动 90

（三）伦敦市长访华推介伦敦旅游 91

（四）威廉王子和Kate Middleton大婚 91

（五）伦敦地铁生日营销 92

（六）女王60周年登基钻石庆典 92

（七）伦敦艺术嘉年华 93

（八）威廉王子访华，旅游营销搭顺风车 93

五、多元渠道使伦敦旅游概念走向世界 94

（一）节庆营销 94

（二）展会营销 96

（三）名人效应营销 97

（四）影视营销 100

（五）奥运营销 101

（六）新年营销 103

（七）“最”营销 103

（八）优惠或奖励活动营销 105

第二部分 区域篇 109

第六章 山东：好客山东的目的地品牌营销战略 109

一、“好客山东”目的地旅游品牌形象 111

（一）山东旅游形象定位的沿革 111

（二）“文化圣地，度假天堂”旅游形象塑造 111

（三）“好客山东”旅游品牌的确定 112

二、“好客山东”目的地品牌营销战略 113

（一）打造高水准的“好客山东”服务品牌 113

（二）联合推介，捆绑营销 114

（三）力推“好客山东”旅游服务品牌落地 114

（四）利用主流电视和平面媒体进行广泛宣传 115

（五）打造“贺年会”、“体闲汇”，唱响节事营销 116

（六）强化网络营销，做好品牌营销推广 119

（七）与著名品牌企业合作形成“好客山东”旅游服务品牌叠加效应 120

（八）加强品牌管理，积累品牌资产 120

第七章 成都：应时应势的活动营销 121

一、多样成都 123

二、丰富成都 124

（一）川景 124

（二）川人 125

（三）川剧 125

（四）川菜 125

（五）川茶 126

三、重塑成都 126

（一）成都城市形象提升小组 127

（二）“成都正常生活” 128

四、精彩成都 129

（一）嗨，潘达 130

（二）Can do，Chengdu！ 133

（三）成都年 133

（四）Chengdu，Real China 134

（五）国际客源组织 134

第八章 新加坡：花园城市的多方位旅游营销 137

一、新加坡城市旅游营销定位 139

（一）鱼尾狮及卡通形象的创意营销 139

（二）花园城市 140

二、新加坡城市旅游营销战略 140

（一）“BOOST计划”提升旅游品质 140

（二）旅游主题营销 141

（三）大力发展过境旅行和高端旅行 142

（四）开发多种旅游主题产品 142

（五）全方位的整合营销 144

（六）网络及新媒体营销 145

三、营销特色与创新 148

（一）旅游资源共享模式 148

（二）创造新的旅游形式 149

（三）加强旅游立法树立文明形象 149

（四）高度重视旅游宣传 149

（五）全方位的旅游危机营销 150

四、新加坡旅游营销总结 150

（一）注重保存历史和发扬自身特色 150

（二）政府提供政策的支持 151

（三）新加坡旅游形象的成功塑造 152

第九章 澳大利亚：政府主导的全民国际旅游营销 153

一、深入细分市场全面掌握目标市场偏好 155

（一）季度国际入境旅游者调查报告 155

（二）年度国别客源国旅游者调查报告 155

二、搭建与多家机构的密切合作伙伴关系 156

（一）与航空公司合作 156

（二）与各州、领地旅游组织合作 157

（三）与旅游产业企业合作 157

（四）与非旅游产业企业合作 158

（五）与机场及政府的合作 158

（六）与媒体合作 158

三、基于社交媒体战略发起病毒式营销 158

（一）借助口碑力量打造口碑效应 159

（二）发挥名人效应推出视频营销 162

（三）发挥政府在新媒体营销中的主导作用 164

四、注重游客体验打造体验营销新平台 166

五、充分利用体育赛事进行营销 168

第十章 土耳其：很欧洲很亚洲的国际化营销 169

一、搭建国际化营销架构，树立国家旅游形象 171

（一）设立专门的市场营销机构布局全球 171

（二）积极发挥行业组织与旅游企业的作用 171

（三）密切联系国际组织 172

（四）与目标客源市场旅游企业开展深度合作 172

二、发展多元化旅游产品，打造特色旅游品牌 173

（一）合理规划创区域旅游品牌 173

（二）发挥优势丰富旅游产品 174

（三）结合艺术文化举办节事活动 175

三、瞄准目标客源市场，聚焦旅游营销主题 176

（一）举办文化年展示土耳其魅力 176

（二）参加各类展会诠释营销理念 177

四、借助多种传媒手段，实现互动式营销 179

（一）利用官方网站扩大网络在线营销 179

（二）通过社会化媒体吸引广泛关注 179

（三）依靠影视作品发挥带动效应 181

参考文献 183

后记 189

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