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第1章 消费品牌与社会生活 1

1.1 消费、消费品、消费品牌 1

1.1.1 消费就是生活 1

1.1.2 消费品——社会生活的物质基础 3

1.1.3 形象经济时代的消费品牌 6

1.2 消费的转型 8

1.2.1 物质消费向精神消费的转型 8

1.2.2 同质消费向异质消费的转型 10

1.2.3 被动消费向主动消费的转型 12

1.3 消费品牌不仅仅是个名称 13

1.3.1 消费品牌的基本特征 13

1.3.2 消费品牌的作用 15

1.3.3 消费品牌的三大动力 17

案例 獐子岛——畅享珍美生活 20

第2章 找准与消费者对话的基础 24

2.1 消费者需求：消费品品牌传播的出发点 24

2.1.1 消费需求：消费行为的原动力 24

2.1.2 品牌消费也是一种需求 27

2.1.3 消费需求：不仅满足，更要创造 30

2.2 调查研究：与消费者的第一次对话 33

2.2.1 科学性——调查研究的生命 33

2.2.2 调查指标体系——与消费者对话的内容 36

2.2.3 调查方式选择——与消费者对话的方式 37

2.2.4 调查资料的整理与分析——与消费者对话的结果 39

2.3 市场情报系统的建立 43

2.3.1 快速变化的消费品市场 43

2.3.2 情报系统——使企业耳聪目明 44

2.3.3 企业情报系统的构成 47

案例 “YD”自行车的消费者调查 51

第3章 消费品牌资源整合 57

3.1 消费品牌资源的特征 57

3.1.1 资源与消费品牌资源 57

3.1.2 消费品牌资源的独特性 60

3.1.3 消费品牌资源的竞争性 63

3.1.4 消费品牌资源的市场性 66

3.2 消费品牌资源分析 68

3.2.1 资源价值分析——有形资源与无形资源 68

3.2.2 资源数量分析——存量资源与增量资源 71

3.2.3 资源地位分析——核心资源与辅助资源 73

3.2.4 资源形态分析——动态资源与静态资源 75

3.3 消费品牌资源整合途径 77

3.3.1 资源提升 77

3.3.2 资源嫁接 79

3.3.3 资源创造 82

案例 小木梳造就大王国——谭木匠木梳的品牌资源 85

第4章 消费品牌传播符号化设计 88

4.1 符号的力量 88

4.1.1 符号是品牌资源的构成内容 88

4.1.2 符号是消费品牌文化内涵的提升 90

4.1.3 符号是差异化竞争的主要手段 92

4.1.4 符号是与消费者交流的意义载体 93

4.2 消费品牌传播符号化设计的基本原则 95

4.2.1 以消费者需求为导向 95

4.2.2 以产品价值为基础 98

4.2.3 以概念创意为突破 100

4.3 消费品牌传播符号化的表现方式 102

4.3.1 消费品牌传播深层意义诠释 103

4.3.2 消费品牌传播视觉传达系统 105

4.3.3 消费品牌传播行为传达系统 109

案例 冬天由我——梅杰雅的符号化设计 113

第5章 消费品牌传播战略 117

5.1 消费品牌传播战略构想 117

5.1.1 企业战略与品牌传播战略 117

5.1.2 消费品牌传播的战略原则 120

5.1.3 消费品牌战略的地位选择 122

5.2 消费品牌定位 125

5.2.1 消费品牌定位的基本方法 126

5.2.2 塑造消费品牌的个性 130

5.2.3 消费品牌文化 133

5.3 消费品牌发展 138

5.3.1 消费品牌发展目标选择 138

5.3.2 消费品牌战略结构 141

5.3.3 消费品牌战略风险 143

案例 品享·顶峰品质——顶丰食品的品牌传播之道 146

第6章 消费品牌传播策略——广告策略 148

6.1 消费品牌广告概说 148

6.1.1 广告对消费品牌的影响 148

6.1.2 消费品牌广告分析 152

6.1.3 消费品牌广告的“六点原理” 155

6.2 消费品牌广告的六大“心诀” 159

6.2.1 一“K”公式：KISS公式——Keep It Simple and Sweet 159

6.2.2 两项原则 160

6.2.3 三“失”损耗 164

6.2.4 四“化”增效 167

6.2.5 五“W”检测 171

6.2.6 六“M”要素 174

6.3 消费品牌广告的形式 176

6.3.1 影视广告 177

6.3.2 广播广告 178

6.3.3 平面广告 179

6.3.4 实物广告 180

6.3.5 广告形式的开发和组合 181

案例 风行世界的李维斯——李维斯广告赏析 184

第7章 消费品牌传播策略——事件传播 188

7.1 事件传播对消费品牌的意义 188

7.1.1 事件传播的含义与特征 189

7.1.2 事件传播的作用 193

7.2 事件传播的设计与实施 194

7.2.1 事件传播的设计原则 194

7.2.2 事件传播设计的关键点 196

7.2.3 事件传播“十意” 198

7.2.4 事件传播的具体操作手段 202

7.3 事件传播中的新闻策划 206

7.3.1 事件传播中新闻策划的特点 207

7.3.2 新闻策划的基本原则 209

7.3.3 新闻主题策划 211

7.3.4 新闻媒体策划 213

案例 撒利尔酒的名气是“尿”出来的 214

第8章 消费品牌传播——形象代言人 216

8.1 形象代言人的解析 216

8.1.1 形象代言人的概念、类型与特征 216

8.1.2 形象代言人的作用 220

8.1.3 形象代言人的作用机制 223

8.2 形象代言人的选择 227

8.2.1 选择形象代言人的原则 227

8.2.2 选择形象代言人的策略 229

8.2.3 选择不同诉求的“形象代言人”的标准 233

8.2.4 选择形象代言人的方法 235

8.2.5 选择形象代言人的步骤 238

8.3 形象代言人的运用 239

8.3.1 形象代言内容的界定 239

8.3.2 形象代言人资源的挖掘 241

8.3.3 名人代言的运用策略 243

8.4 形象代言人的新发展——虚拟形象代言人 245

8.4.1 虚拟形象代言人诞生的背景与现状 245

8.4.2 运用虚拟形象代言人的优势与劣势 246

8.4.3 虚拟形象代言人的开发与设计 249

案例 周迅代言雅客V9创佳绩 251

第9章 消费品牌传播——终端情境化传播 254

9.1 终端情境化传播的提出 254

9.1.1 决胜在终端 254

9.1.2 终端情境化的含义 257

9.1.3 终端情境化的作用 261

9.2 终端情境化的静态要素 265

9.2.1 主题定位表现 266

9.2.2 形象识别图形 267

9.2.3 功能区位划分与形象产品 269

9.2.4 广告设置 271

9.3 终端情境化的动态要素 273

9.3.1 人，使终端活跃起来 273

9.3.2 情境服务 276

9.3.3 音乐调动情感 279

案例 黑色空间的魔力与诱惑——曲美家具的情境化终端 281

第10章 消费品牌传播管理 285

10.1 品牌管理概述 285

10.1.1 品牌管理：品牌的生存之道 285

10.1.2 品牌管理工作的内容与步骤 288

10.2 消费品牌组织管理 292

10.2.1 消费品牌管理组织结构 292

10.2.2 消费品牌组织职能 293

10.3 消费品牌资产管理 294

10.3.1 消费品牌资产 294

10.3.2 消费品牌资产评估 298

10.4 消费品牌传播计划管理 305

10.4.1 消费品牌传播计划的构成 306

10.4.2 消费品牌传播计划的跨文化问题 308

10.4.3 消费品牌计划实施的动态管理 309

案例 海纳百川 信诚无限——海信的品牌成功之路 311

附录 培训与教练 315

参考文献 323

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