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第一章 现代广告策划 1

第一节 广告策划的概念与特征 1

第二节 广告策划的原则 5

第三节 广告策划的操作程序 8

第四节 广告策划的发展过程 20

第二章 现代广告调查 28

第一节 广告调查的必要性 28

第二节 广告调查的具体步骤 31

第三节 广告调查方法 35

第四节 广告调查表的设计与询问技术 49

第三章 制定广告计划 58

第一节 广告计划的概念与特征 58

第二节 广告计划的构成要素 60

第三节 广告计划的编写要诀 71

第四章 编制广告预算 73

第一节 广告预算的内容与编制程序 73

第二节 影响广告预算的主要因素 76

第三节 广告预算的编制方法 80

第四节 广告预算的分配策略 85

第五章 现代广告媒体 88

第一节 广告媒体概述 88

第二节 广告媒体的选择策略 101

第三节 广告媒体使用策略 110

第六章 媒体受众的广告心理 117

第一节 复杂的受众行为 117

第二节 广告的色彩心理 130

第三节 广告的错觉心理 140

第四节 广告的“性”诉求 144

第七章 广告定位与创意策略 147

第一节 现代广告定位 147

第二节 广告主题的确定 149

第三节 广告创意的性质与原则 156

第四节 广告创意的程序与方法 159

第五节 广告创意策略 163

附：全美广告公司协会《创意守则》 185

第八章 广告文案写作 187

第一节 文案标题写作 187

第二节 文案正文写作 192

第三节 广告标语写作 200

第九章 电视、广播、印刷品、DM广告制作 204

第一节 电视广告制作 204

第二节 广播广告制作 211

第三节 印刷品广告的制作 216

第四节DM广告的设计与制作 231

第十章 海报、POP、路牌、网络、包装广告制作 235

第一节 海报（广告）的制作 235

第二节 店面广告（POP）的制作 242

第三节 路牌广告的制作 252

第四节 网络广告的制作 254

第五节 包装（Package）广告的制作 257

第十一章 促销广告（SP）策略 269

第一节 促销广告的概念与特征 269

第二节 顾客促销广告 273

第三节 中间商促销广告 281

第四节 推销人员促销广告 287

第十二章 国际广告策划 289

第一节 国际广告策划概述 289

第二节 国际广告策划的环境分析 293

第三节 国际广告宣传的策略 298

第十三章 广告公司与广告代理 302

第一节 现代广告公司 302

第二节 广告公司的机构设置与经营原则 305

第三节 广告代理制 308

第十四章 广告管理 316

第一节 广告管理概述 316

第二节 广告宏观管理 319

第三节 消费者组织与广告管理 322

第四节 广告微观管理 326

第五节 国外广告管理 330

附：ICC国际商会）国际广告行为准则 335

第十五章 广告效果的测定 342

第一节 广告效果测定概述 342

第二节 广告心理效果测定 348

第三节 广告经济效果测定 358

第四节 广告社会效果测定 364

附件一 广告业基础性法规 366

中华人民共和国广告法 366

广告管理条例 372

广告管理条例施行细则 375

广告经营资格检查办法 381

附件二 大类媒体广告管理法规 384

广播电视广告播放管理暂行办法 384

印刷品广告管理办法 387

户外广告登记管理规定 390

店堂广告管理暂行办法 392

广告显示屏管理办法 395

附件三 大类产品广告管理法规 398

食品广告发布暂行规定 398

药品广告审查办法 400

药品广告审查标准 403

医疗广告管理办法 405

医疗器械广告审查办法 407

医疗器械广告审查标准 411

化妆品广告管理办法 412

房地产广告发布暂行规定 414

农药广告审查办法 417

农药广告审查标准 419

参考文献 421

后记 422

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