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第一章 商业广告学的研究对象 1

第一节 商业广告的概念和作用 1

第二节 商业广告学的研究对象 16

第二章 商业广告发展史 28

第一节 中国商业广告发展史和现状 28

第二节 外国广告发展史和现状 38

第三章 商业广告文本的创作 44

第一节 广告文本创作概述 44

第二节 广告文字的创作方法 65

第三节 广告图画信息的创作 89

第四章 商业广告制作 100

第一节 报纸广告制作 100

第二节 杂志广告制作 106

第三节 广播广告制作 108

第四节 电视广告制作 115

第五节 其他类型广告制作 125

第五章 商业广告媒介及其选择 130

第一节 广告媒介的概念及其分类 130

第二节 广告媒介特性 134

第三节 广告媒介的选择 143

第六章 商业广告调查与预测 154

第一节 广告调查、预测的意义 154

第二节 广告调查的内容 156

第三节 广告调查的步骤和方法 163

第四节 广告预测 172

第七章 商业广告目标市场的确立 177

第一节 确立广告目标市场的意义 177

第二节 广告目标市场与企业目标市场的关系 181

第三节 广告目标市场的选择 185

第一节 广告计划的概念、地位和作用 190

第八章 商业广告计划 190

第二节 广告计划的原则与方法 194

第三节 广告计划的内容 202

第九章 商业广告预算 207

第一节 编制广告预算的作用及意义 207

第二节 编制广告预算的程序及方法 210

第三节 广告预算分配 217

第十章 商业广告效果的测定 224

第一节 广告效果测定的概念和意义 224

第二节 广告本身效果的测定 228

第三节 广告社会效果的测定 231

第四节 广告经济效果的测定 232

第十一章 商业广告管理 235

第一节 广告和广告管理概念 235

第二节 广告管理机构和职能 238

第三节 广告管理的地位和作用 241

第四节 广告管理的依据和内容 245

第五节 广告管理的原则和方法 250

第十二章 国际商业广告 256

第一节 国际商业广告的概念、特点和作用 256

第二节 国际商业广告调查 260

第三节 国际商业广告的实施 263

第四节 外国及港台地区广告业发展概况 265

第五节 世界部分国家广告统计资料 268

附录 274

一、广告管理条例 274

二、广告管理条例施行细则 278

三、有关广告定义的一些表述 286

四、有关商业广告真实性的定义及规定 287

五、美国和日本各种广告媒介的使用情况 288

六、美国广告媒介分类法 291

七、美国BBDO广告公司多国籍广告处理方法 292

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