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引子 1

第一部分 广告的作用 3

第一章 广告到底能做什么？ 5

广告的定义是什么？ 6

广告有哪些种类： 8

广告与商品销售量之间的关系究竟是什么样的？ 10

广告是说服消费者购买的唯一工具吗？ 13

广告对市场营销究竟重要不重要？ 15

广告可以单独发挥作用吗？ 16

商品要到出问题时才做广告吗？ 17

我们应如何对待广告？ 18

参考资料介绍 18

第二章 广告应如何做？ 19

广告可以是独立的个体吗？ 20

什么是广告活动？ 20

广告活动的幕后工作包括哪些？ 21

广告的背景研究包括哪些？ 23

广告策略包括哪些项目？ 25

执行广告活动前要做哪些准备工作？ 26

广告活动完成之后，究竟要不要评估效果？ 28

如何利用广告活动的评估结果？ 30

广告主可以完全控制一个广告活动吗？ 31

吴经理做错了什么 ？ 32

参考资料介绍 33

第二部分 广告的策划 35

第三章 广告究竟是怎么一回事？ 37

信息传播是什么？ 38

大众传播与个人传播有什么不同？ 40

广告的关键在哪里？ 42

消费者如何处理信息？ 45

广告信息处理有什么特点？ 49

广告能做些什么来影响消费者对广告信息的处理？ 52

橘子水广告应如何改进？ 54

参考资料介绍 55

第四章 广告做给谁看？ 57

做广告为什么需要一个市场目标？ 61

确定广告市场目标需要哪些资料？ 62

如何确定广告的市场目标？ 66

找到市场目标之后应该怎么办？ 69

从确定市场目标 的过程中还可以得到什么？ 71

参考资料介绍 72

广告是像姜太公钓鱼吗？ 72

第五章 广告想做到什么？ 75

消费者的购买过程是怎么样的？ 78

这个购买过程是不是必经的？ 84

这个购买过程是否必须要按一定的次序进行？ 86

消费者用什么方法来加速购买的过程？ 87

广告何以能影响购买过程？ 90

广告的目标有哪些？ 93

如何选择广告目标？ 94

广告的目的一定是劝人购买吗？ 97

参考资料介绍 98

作业讨论 98

第三部分 广告的策略 105

第六章 消费者想要什么？ 107

动机研究是怎么开始的？ 108

消费者有哪些常见的需要？ 110

什么是消费者的购买动机？ 113

消费者在购买时要达到什么目标 ？ 118

广告何以能帮助消费者建立商品购买与目标实现之间的联系？ 121

动机用于每一个广告都会成功吗？ 126

眼睛吃冰淇淋也有吃腻的时候吗？ 129

参考资料介绍 130

作业讨论 131

第七章 消费者记得什么？ 141

消费者运用什么信息来源做选择决定？ 144

记忆的过程是什么样的？ 145

消费者如何利用商品信息来做购买决定？ 147

商品信息如何才能从记忆中提取出来？ 152

消费者如何储存商品信息？ 156

广告如何才能促使消费者运用它的信息？ 161

只要消费者记得就会购买吗？ 165

参考资料介绍 167

第八章 消费者信服什么？ 171

什么是信服？ 174

消费者的商品态度是指什么？ 175

如何建立对商品的良好态度？ 181

如何让消费者信服广告？ 183

信息来源的可信度受什么因素的影响？ 185

如何加强广告主的可信度？ 187

消费者相信广告主就一定能保证其相信广告吗？ 189

什么因素影响了信息本身的说服力？ 190

建立了良好的态度就一定会导致购买吗？ 202

参考资料介绍 203

第四部分 广告的实践 217

第九章 怎样制作一个广告？ 219

什么是广告的创作组合？ 225

具体广告的主题有哪些？ 227

拟定创作组合有什么基本原则？ 229

如何策划文字部分的创作组合？ 230

如何运用非文字的创作工具？ 235

广播媒体有何创作特色？ 239

怎么样才能表达疑难丸的好处？ 242

参考资料介绍 242

第十章 在什么地方做广告？ 257

媒体策划是什么？ 259

媒体策划需要哪些研究资料？ 262

如何拟定媒体目标？ 263

如何拟定媒体组合？ 268

如何拟定覆盖策略？ 271

如何安排媒体的具体时间表？ 272

媒体策划个案 273

参考资料介绍 282

后记 285

我们对广告有了哪些新认识？ 286

对心理学研究者而言，参与广告研究有什么好处？ 291

广告原理与文化之间的关系如何？ 293

广告心理学今后的发展动态如何？ 294

参考书目 297

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