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总序 1

前言 1

1.目标顾客的确定 1

1.1每一个企业都应该有自己明确的客户群体 2

A.企业—产品—销售渠道—顾客链条 4

B.产品—顾客：一对永恒的联结关系 5

C.了解自己企业的顾客 6

1.2区分和确定顾客的类型与特点 8

A.常见的客户与消费者类型 8

B.确定顾客特征的常用方法 11

1.3目标市场与目标顾客的确定程序 16

A.企业目标市场细分程序 16

企业目标客户的确定方法 27

1.4学习宝鉴 29

A.高阶内容 30

B.进修指引 30

C.小组讨论题 31

2顾客的需要和动机 32

2.1需要理论与需要分类 33

A.需要理论简介 34

B.消费者的个体需要 37

C.消费者的家庭需要 40

D.机构客户的需要 42

2.2购买动机理论与方法 43

A.购买动机理论简介 44

B.产品特点与消费者购买动机 49

C.影响消费者购买动机的其他因素 52

2.3学习宝鉴 55

A.高阶内容 56

B.进修指引 56

C.小组讨论题 57

3.顾客购买行为研究 58

3.1有关购买行为的理论 59

A.行为与购买行为 59

B.几种购买行为模式简介 61

C.应避免的错误观念 62

3.2顾客行为分析程序 65

A.确定目标顾客基本特征 66

B.确定购买行为的主要变数 70

C.确定购买行为的影响因素 73

3.3分解顾客购买过程的思路 77

A.购买前的行为研究 78

B.购买中的行为研究 83

C.购买后的行为研究 85

3.4机构客户的购买行为 87

A.机构客户的主要特点 87

B.机构客户的购买类型 88

C.机构客户的购买决策过程 88

3.5学习宝鉴 90

A.高阶内容 90

B.进修指引 91

C.小组讨论题 91

4.产品策略与顾客心理 92

4.1产品策略及其针对性 93

A.投其所好,抓住目标顾客的需要 94

B.供其所需,尽量满足所有顾客的要求 94

C.激其所欲，挑动顾客的购买动机 95

D.适其所向，提前做好适应性准备 96

E.补其所缺，填补市场空白 97

F.释其所疑，消除顾客的担心 97

4.2新产品设计与顾客心理 97

A.产品设计应满足顾客需要 97

B.新产品设计与目标顾客群体 100

C.新产品的市场接受率 102

4.3产品系列与产品组合 103

A.产品系列与顾客心理 103

B.产品（功能）组合与顾客心理 107

4.4产品包装与顾客心理 108

A.产品包装组合策略 108

B.产品包装设计的心理策略 111

4.5学习宝鉴 113

A.高阶内容 114

B.进修指引 114

C.小组讨论题 115

5.品牌策略与顾客心理 116

5.1产品命名与顾客心理 117

A.产品命名原则 117

B.产品命名的心理策略 119

5.2产品商标与顾客心理 123

A.产品商标的功能 123

B.商标设计的心理策略 125

5.3新产品推广与顾客心理 127

A.新产品推广的特点 127

B.新产品推广的障碍 129

C.新产品推广的步骤 130

5.4学习宝鉴 132

A.高阶内容 132

B.进修指引 133

C小组讨论题 133

6.定价策略与顾客心理 134

6.1有关定价的理论 135

A.产品价格的心理功能 135

B.常见的定价心理策略和方法 137

C.影响价格的因素 139

6.2因人制宜的定价心理策略 141

A.习惯定价心理策略 141

B.理解价值定价心理策略 144

C.区分需求定价心理策略 145

6.3因地制宜的定价心理策略 148

6.4因时制宜的定价心理策略 151

6.5学习宝鉴 155

A.进修指引 155

B.小组讨论题 156

7.销售服务策略与顾客心理 157

7.1产品信息载体与顾客心理 158

7.2销售咨询与顾客心理 162

A.销售咨询的重点 162

B.销售咨询方式 164

7.3售后服务与顾客心理 166

A.售后服务内容 166

B.售后服务体系 169

7.4学习宝鉴 172

A.进修指引 173

B.小组讨论题 173

8.广告策略与顾客心理 174

8.1广告理论提示 176

A.广告的功能与形式 176

B.广告策划与广告策略 177

8.2产品广告与顾客心理 181

A.产品广告特点 181

B.产品广告操作程序 181

8.3品牌广告与顾客心理 184

A.品牌广告特点 184

B.品牌广告操作程序 185

8.4服务广告与顾客心理 188

A.服务广告特点 188

B.服务广告操作程序 189

8.5价格广告与顾客心理 190

A.价格广告特点 190

B.价格广告操作程序 191

8.6学习宝鉴 193

A.进修指引 193

B.小组讨论题 194

9.渠道策略与顾客心理 195

9.1销售渠道与顾客心理 196

A.销售渠道策略 196

B.典型的产品销售渠道 200

9.2销售场所与顾客心理 202

A.销售场所的选择标准 202

B.销售现场环境与顾客心理 203

9.3销售渠道与售后服务心理 207

9.4学习宝鉴 209

A.进修指引 210

B.小组讨论题 210

10.促销策略与顾客心理 211

10.1有关促销的理论提示 213

A.促销策略的目标 213

B.促销手段与方式 215

10.2各种促销策略介绍 217

A.改变购买数量的促销策略 217

B.改变购买频率的促销策略 219

C.改变购买地点的促销策略 220

D.改变购买组合的促销策略 223

10.3学习宝鉴 224

A.进修指引 225

B.小组讨论题 225

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