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任务1 全面认识企业、市场、产品及营销策划 1

1.1 了解企业产品与市场 4

1.1.1 营销、营销策划的基本含义 4

1.1.2 市场营销涉及的相关概念 5

1.2 了解行业营销策划现状 7

1.2.1 市场营销的观念 7

1.2.2 营销策划的原理 10

1.2.3 营销策划的特征 12

1.3 了解企业营销策划书结构及主要内容（以房地产业为例） 25

任务2 进行市场调研 28

2.1 确定市场调研内容 29

2.1.1 宏观环境调研 30

2.1.2 行业及竞争者调研 30

2.1.3 市场供求与消费者情况调研 33

2.1.4 企业内部调研 34

2.1.5 营销组合调研 34

2.2 市场调研策划流程 36

2.2.1 调研策划的准备阶段 37

2.2.2 调研策划的设计阶段 37

2.2.3 调研策划的实施阶段 37

2.2.4 调研策划的结论阶段 38

2.3 设计市场调研问卷 38

2.3.1 市场调研的方法 38

2.3.2 市场调研问卷的设计 40

2.4 撰写市场调研报告 44

2.4.1 市场调研报告的内容与结构 44

2.4.2 市场调研报告的撰写要求及注意事项 45

任务3 营销策略制定 48

3.1 4P与4C 49

3.2 进行市场细分 51

3.3 目标市场选择 54

3.4 市场定位 57

3.4.1 市场定位的含义 58

3.4.2 影响市场定位的因素 58

3.4.3 市场定位方式 59

3.5 市场竞争战略 64

3.5.1 市场主导者战略 65

3.5.2 市场挑战者战略 67

3.5.3 市场跟随者战略 68

3.5.4 市场补缺者战略 68

3.5.5 市场营销战略的制定和实施 69

3.6 市场营销战略管理及战略分析方法 70

3.6.1 企业战略 70

3.6.2 市场营销计划 74

3.6.3 市场营销计划实施 74

3.6.4 市场营销计划评价 74

任务4 产品策划 77

4.1 理解产品概念 78

4.1.1 产品概念 80

4.1.2 产品组合 80

4.1.3 品牌和商标 81

4.1.4 包装和标签 81

4.1.5 服务 81

4.1.6 产品组合策划 85

4.2 产品生命周期理论的应用 89

4.2.1 产品生命周期的含义及各阶段特征 89

4.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略 90

4.3 品牌 93

4.3.1 品牌的概念 93

4.3.2 品牌命名的原则 94

4.3.3 品牌资产 95

4.3.4 品牌策划 101

4.3.5 品牌战略规划的制定步骤 103

4.4 产品包装 108

4.4.1 包装的概念及作用 108

4.4.2 包装策略 109

4.4.3 包装设计 110

4.5 新产品开发 112

4.5.1 新产品的类别 112

4.5.2 新产品开发程序 112

4.5.3 新产品采用者的类型 114

任务5 定价策划 119

5.1 了解影响企业产品定价的因素 121

5.1.1 价格和价格策划的含义 121

5.1.2 价格策划考虑的因素 124

5.1.3 企业定价方法 125

5.1.4 价格策划的程序 130

5.2 新产品入市价格策划 132

5.2.1 新产品投入市场时的特征及定价要求 132

5.2.2 新产品价格的策划方案 133

5.3 产品调价策划 135

5.3.1 主动提价策划 135

5.3.2 主动降价策划 137

5.3.3 面对竞争者调价的反应策划 139

5.3.4 企业避让恶性价格竞争风险的策划 140

任务6 选择分销渠道 149

6.1 分销渠道的作用和类型 150

6.1.1 分销渠道的作用 150

6.1.2 分销渠道的类型 151

6.2 分销渠道的设计与管理 157

6.2.1 分销渠道设计 157

6.2.2 分销渠道管理 161

6.3 批发与零售 169

6.3.1 中间商 169

6.3.2 批发 170

6.3.3 零售 171

6.4 物流 173

任务7 促销策划 182

7.1 促销组合 183

7.2 人员推销 186

7.2.1 人员推销的特点 187

7.2.2 人员推销的程序 188

7.2.3 推销人员管理 189

7.2.4 人员推销的策略与技巧 192

7.3 广告 195

7.3.1 广告概述 196

7.3.2 广告媒体的选择 197

7.3.3 广告创意 199

7.3.4 广告费用预算 202

7.3.5 广告效果评估 202

7.4 营业推广 206

7.4.1 营业推广的含义 207

7.4.2 营业推广的类别 207

7.4.3 销售促进的特点 208

7.4.4 营业推广计划的组织和实施 209

7.5 公共关系 210

7.5.1 公共关系的特点 210

7.5.2 公共关系的应用方法 211

7.5.3 公共关系活动的决策 212

任务8 有效执行营销计划 216

8.1 营销组织 217

8.1.1 营销组织类型 217

8.1.2 营销与其他部门之间的关系 220

8.2 建立市场营销导向的机制 222

8.2.1 确立以客户为中心的核心价值观 222

8.2.2 成立营销工作组 222

8.2.3 调整公司的报酬结构 223

8.2.4 制订强有力的内部营销训练计划 223

8.2.5 建立现代营销计划工作体系 223

8.2.6 通过业务流程重组，从以部门为重点转向以过程和结果为重点 223

8.3 营销计划的执行 224

8.3.1 营销活动控制 225

8.3.2 盈利能力控制 226

8.3.3 效率控制 227

8.3.4 战略控制 227

8.4 营销活动的评估 228

8.4.1 营销战略的评估 228

8.4.2 营销管理的评估 228

8.4.3 营销活动的财务评估 229

8.4.4 营销策略的评估 229

8.4.5 销售过程的时间控制 229

8.4.6 销售过程的费用控制 230

8.4.7 销售人员管理 231

任务9 营销创新新理念 236

9.1 绿色营销 237

9.2 关系营销 240

9.3 大数据营销 247

9.4 体验营销 250

9.5 服务营销 255

9.6 整合营销传播 260

9.7 网络营销 263

9.8 文化营销 267

9.9 创新营销 269

参考文献 276

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