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第一章 市场营销学导论 1

第一节 市场与市场营销 1

一、市场 2

二、市场营销 3

第二节 市场营销观念的发展与启示 6

一、生产观念 6

二、产品观念 7

三、推销观念 8

四、市场营销观念 9

五、社会市场营销观念 9

第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 10

一、市场营销学的相关理论基础 10

二、宏观与微观市场营销学 11

三、微观市场营销学的逻辑结构 11

第四节 研究市场营销学的意义和方法 12

一、21世纪的营销挑战 12

二、促进经济成长 13

三、促进企业成长 13

四、市场营销学的研究方法 14

第五节 市场营销的新发展 15

一、关系营销 15

二、绿色营销 16

三、服务营销 17

四、网络营销 18

五、大市场营销 18

六、4C营销 19

本章习题 20

第二章 市场营销战略规划和营销管理过程 24

第一节 市场营销战略概述 24

一、战略的概念和特征 24

二、战略层次 25

三、市场营销战略与企业战略的传统关系 27

第二节 市场营销战略规划的制定步骤 28

一、认识和界定企业任务 28

二、分析外部市场环境 29

三、分析企业内部环境 29

四、确定目标市场 29

五、分析业务组合，合理有效分配资源 29

六、确定营销组合，制定整体战略 32

第三节 竞争性定位战略与竞争性营销战略 37

一、竞争性定位战略 37

二、竞争性营销战略 38

第四节 企业的市场营销管理过程 42

一、分析市场机会 42

二、选择目标市场 42

三、设计市场营销组合 43

四、控制市场营销 45

本章习题 46

第三章 市场营销环境 49

第一节 市场营销环境概述 49

一、市场营销环境的含义 49

二、市场营销环境的特征 50

三、企业与环境的互动关系 51

第二节 市场营销宏观环境 52

一、人口环境 52

二、经济环境 54

三、自然环境 55

四、技术环境 56

三、政治环境 57

六、文化环境 58

第三节 市场营销微观环境 61

一、公司管理部门 61

二、供应商 62

三、营销中间商 62

四、用户 63

五、竞争者 64

六、公众 64

第四节 营销环境分析与企业的对策 65

一、环境威胁与市场营销机会 65

二、分析市场营销环境的方法 66

三、企业对机会和威胁的反应 68

本章习题 68

第四章 市场购买行为分析 72

第一节 市场类型 72

第二节 消费者市场及购买行为分析 74

一、影响消费者购买行为的主要因素 74

二、消费者购买行为类型 78

三、消费者购买决策过程 79

第三节 组织市场及其购买行为分析 84

一、组织市场的特点 84

二、产业市场购买行为 85

三、中间商市场购买行为 88

四、政府市场购买行为 89

本章习题 91

第五章 市场营销调研和预测 93

第一节 市场营销信息系统 93

一、市场营销信息 93

二、市场营销信息系统的构成 94

第二节 市场营销调研 98

一、市场营销调研的职能 98

二、市场营销调研的程序 99

三、市场调研过程中应注意的问题 103

第三节 市场需求的衡量和预测 104

一、不同层次的市场 104

二、市场需求衡量中的有关概念 104

三、市场预测的概念及程序 106

四、市场需求预测常用方法 107

本章习题 111

第六章 目标市场营销策略 114

第一节 市场细分 114

一、市场细分的概念和作用 114

二、市场细分的要求 116

三、市场细分的标准 116

四、市场细分的有效性 120

第二节 目标市场选择 122

一、确定目标市场的步骤 123

二、评估细分市场 124

三、确定目标市场范围 124

四、确定目标市场战略 125

五、确定目标市场策略应考虑的因素 127

第三节 市场定位 127

一、市场定位的概念及步骤 130

二、市场定位的作用 131

三、市场定位的策略 131

四、市场定位的方式 134

本章习题 135

第七章 产品策略 137

第一节 产品概念及其分类 137

一、产品的整体概念 138

二、产品的分类 139

第二节 品牌与商标策略 141

一、品牌策略 141

二、商标策略 143

第三节 包装策略 144

一、产品包装的含义 145

二、产品包装的作用 145

三、产品包装策略 145

四、包装的设计原则 146

第四节 产品组合和产品线策略 147

一、产品组合及其相关概念 147

二、产品组合决策 148

第五节 产品的生命周期策略 150

一、产品生命周期概述 150

二、产品生命周期各阶段的市场特点与营销策略 152

第六节 新产品开发策略 155

一、新产品的概念及种类 155

二、新产品开发的意义 157

三、新产品开发的组织 157

四、新产品开发的程序 158

五、消费者对新产品反应的个体差异 161

本章习题 162

第八章 价格策略 166

第一节 影响定价的主要因素 166

一、定价的内部影响因素 167

二、定价的外部影响因素 171

第二节 定价的方法 174

一、成本导向定价法 174

二、需求导向定价法 175

三、竞争导向定价法 177

第三节 产品定价策略 178

一、新产品定价策略 178

二、产品组合定价策略 180

三、价格调整策略 181

第四节 价格变动与企业对策 185

一、企业降价与提价 185

二、价格变化的反应 187

本章习题 188

第九章 分销渠道管理 194

第一节 营销渠道 194

一、渠道管理 194

二、营销渠道的特点 196

三、营销渠道的类型 196

四、营销渠道的职能 198

五、营销渠道的发展 198

第二节 营销渠道选择与设计 201

一、影响营销渠道选择的因素 201

二、渠道设计 202

三、渠道成员及其选择 204

四、渠道绩效评估 208

第三节 营销渠道管理 210

一、渠道成员管理 210

二、渠道冲突 212

三、渠道激励与协调 215

四、渠道控制 216

第四节 营销渠道中的物流管理 218

一、企业物流 218

二、营销渠道中的企业物流 221

本章习题 222

第十章 促销策略 228

第一节 促销概述 228

一、促销的含义 228

二、促销的步骤 228

三、整合营销传播 232

第二节 人员推销策略 236

一、人员推销及其特点 236

二、企业的人员推销决策 236

三、人员推销的步骤及策略 238

第三节 广告策略 240

一、广告的含义和功能 240

二、广告促销方案的制定 241

第四节 营业推广（SP）策略 246

一、营业推广及其适用性 247

二、营业推广的实施 247

第五节 公共关系 252

一、公共关系的要素及特征 252

二、公共关系的实施 253

本章习题 255

第十一章 营销计划、实施、组织与控制 260

第一节 营销计划 260

一、营销计划的概念和分类 260

二、营销计划的作用 261

三、营销计划的内容 261

四、营销计划书的拟定 263

第二节 营销实施 266

一、营销实施步骤 266

二、营销实施过程中存在的问题 267

三、影响营销实施因素 268

四、营销实施技能 270

第三节 营销部门组织 270

一、营销部门组织内涵及特点 270

二、营销部门组织的演进 271

三、营销组织结构设置 273

四、营销组织结构的基本形式 275

第四节 营销控制 278

一、营销控制的内涵及意义 279

二、营销控制的类型 279

三、不同营销控制适用的条件 283

本章习题 284

第十二章 服务营销 287

第一节 服务营销概述 287

一、知识经济时代下的服务营销 287

二、服务营销的特点 287

三、服务营销的演变 288

第二节 建立服务竞争优势 289

一、服务营销理念 289

二、服务营销战略分析 296

三、服务营销竞争战略类型的选择 299

四、服务竞争力要素 301

第三节 服务营销组合策略 304

一、服务营销组合的七要素 304

二、服务营销组合的特殊性 306

第四节 服务营销发展前景 308

一、21世纪服务发展的两大潮流 308

二、中国服务营销现状及原因 309

三、中国服务营销发展的趋势 310

本章习题 311

第十三章 网络营销 315

第一节 网络营销概述 315

一、网络营销的内容 315

二、网络营销的特点 316

三、网络营销的基本步骤 317

第二节 网络营销理论 318

一、网络营销经营理念的变化 318

二、网络营销理论综述 319

三、网络营销的消费者购买模式 320

第三节 网络营销组合 320

一、网络营销战略计划 320

二、从4Ps到4Cs的营销组合 322

本章习题 324

第十四章 国际市场营销 327

第一节 国际市场营销概述 327

一、国际市场营销的概念 327

二、国际市场营销的理论基础 328

三、国际市场营销与国际贸易的异同 329

四、国际市场营销与国内市场营销的异同 329

五、开展国际营销的重要意义 330

第二节 国际市场营销环境 332

一、国际政治法律环境 332

二、国际经济技术环境 333

三、国际社会文化环境 334

四、21世纪各国际市场营销展望 335

第三节 国际目标市场选择 336

一、选择国际目标市场的必要性 336

二、国际市场的细分与目标市场的选择 336

三、国际目标市场的估测 337

第四节 进入国际市场的方式 337

一、出口进入方式 338

二、合同进入方式 338

三、投资进入方式 340

四、对等进入方式 340

五、加工进入方式 341

第五节 国际市场营销策略 341

一、产品策略 341

二、渠道策略 342

三、定价策略 343

四、促销策略 344

本章习题 346

参考文献 349

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