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1 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 3

1.3 研究内容与框架 3

1.3.1 主要研究内容 3

1.3.2 研究框架 4

1.4 研究方法和技术路线 6

1.4.1 研究方法 6

1.4.2 技术路线 7

1.5 关键术语定义 7

1.5.1 农业龙头企业 7

1.5.2 农产品概述 9

1.5.3 农产品的特点 10

1.5.4 电子商务渠道概述 10

2 文献综述 13

2.1 企业社会责任的文献综述 13

2.1.1 企业社会责任概念的文献综述 13

2.1.2 企业社会责任的维度结构 16

2.1.3 消费者对企业社会责任的响应研究 19

2.2 渠道关系质量的文献综述 22

2.2.1 渠道关系质量概念的文献综述 22

2.2.2 渠道关系质量的维度结构 24

2.3 顾客公民行为的文献综述 25

2.3.1 顾客公民行为概念的文献综述 26

2.3.2 顾客公民行为的维度结构 28

2.3.3 顾客公民行为的影响因素研究 31

2.4 以往研究尚需改善之处 32

2.4.1 企业社会责任对消费者角色外行为的影响研究较少 32

2.4.2 线上顾客公民行为的维度结构和量表有待进一步开发 33

2.4.3 顾客公民行为的前因研究要跳出组织公民行为的束缚 33

2.4.4 渠道关系质量的结果研究中探讨顾客公民行为方面甚少 34

2.5 本研究要探索的方向 34

2.5.1 农业龙头企业社会责任感知的维度结构和测量有待进一步探讨 34

2.5.2 企业社会责任感知对渠道关系质量的影响机理有待进一步探讨 34

2.5.3 企业社会责任感知对顾客公民行为的影响机理有待进一步探讨 35

3 农业龙头企业社会责任感知对顾客公民行为的影响机理 36

3.1 农业龙头企业履行社会责任的动力理论分析 36

3.1.1 经济因素是农业龙头企业履行社会责任的内在动力 36

3.1.2 制度动因是农业龙头企业履行社会责任的外在推力 37

3.2 基于计划行为理论的农业龙头企业社会责任感知对顾客公民行为的影响机理 37

3.2.1 消费者态度对顾客公民行为的影响机理 38

3.2.2 主观规范对顾客公民行为的影响机理 38

3.2.3 知觉行为控制对顾客公民行为的影响机理 39

4 实证研究模型构建与研究假设 40

4.1 实证研究模型构建 40

4.2 研究假设 41

4.2.1 企业社会责任感知对顾客公民行为的直接作用研究假设 41

4.2.2 企业社会责任感知对渠道关系质量感知的直接作用研究假设 42

4.2.3 渠道关系质量感知对顾客公民行为的直接作用研究假设 45

4.2.4 渠道关系质量感知的中介作用假设 46

5 问卷设计与量表开发 49

5.1 问卷设计、发放与收集 49

5.1.1 问卷设计 49

5.1.2 问卷发放、数据收集 49

5.2 样本抽样与数量确定 50

5.2.1 样本抽样方法 50

5.2.2 样本数量的确定 50

5.3 数据的处理方法 51

5.3.1 描述性统计 51

5.3.2 信度分析 51

5.3.3 效度分析 51

5.3.4 相关分析 52

5.3.5 验证性因子分析 52

5.3.6 独立样本T检验及单因素方差分析 52

5.3.7 结构方程模型分析 52

5.4 量表设计 53

5.4.1 个人背景变量设计 53

5.4.2 农业龙头企业社会责任感知量表设计 54

5.4.3 渠道关系质量感知量表设计 58

5.4.4 顾客公民行为量表设计 58

5.5 小样本预测试 59

5.5.1 企业社会责任感知量表的信度与效度检验 60

5.5.2 渠道关系质量感知量表的信度与效度检验 62

5.5.3 顾客公民行为量表的信度与效度检验 63

5.5.4 量表修订 65

5.6 大样本调研与数据分析 65

5.6.1 问卷调查时间和调查对象 66

5.6.2 大样本的选取与描述性统计分析 66

5.6.3 正式测试量表的信度检验 68

5.6.4 正式测试量表的效度检验 69

5.6.5 Pearon相关性和多重共线性检验 72

5.6.6 验证性因素分析 73

5.6.7 独立样本T检验及单因素方差分析 78

6 假设检验 84

6.1 企业社会责任感知对顾客公民行为的直接作用 84

6.1.1 企业社会责任感知对推荐行为的直接作用 84

6.1.2 社会责任感知对帮助行为的直接作用 86

6.1.3 企业社会责任感知对反馈行为的直接作用 87

6.2 企业社会责任感知对渠道关系质量感知的直接作用 88

6.2.1 企业社会责任感知对顾客满意的直接作用 89

6.2.2 企业社会责任感知对顾客信任的直接作用 90

6.2.3 企业社会责任感知对顾客承诺的直接作用 92

6.3 渠道关系质量感知对顾客公民行为的直接作用 93

6.3.1 渠道关系质量感知对推荐行为的直接作用 94

6.3.2 渠道关系质量感知对帮助行为的直接作用 95

6.3.3 渠道关系质量感知对反馈行为的直接作用 97

6.4 渠道关系质量感知的中介作用 99

6.4.1 渠道关系质量感知在企业社会责任感知与推荐行为关系中起中介作用 99

6.4.2 渠道关系质量感知在企业社会责任感知与帮助行为关系中起中介作用 103

6.4.3 渠道关系质量感知在企业社会责任感知与反馈行为关系中起中介作用 107

6.5 假设检验总结 112

7 研究结论与展望 116

7.1 研究结果讨论 116

7.1.1 差异性分析 116

7.1.2 企业社会责任感知与顾客公民行为之间的关系 117

7.1.3 企业社会责任感知与渠道关系质量感知之间的关系 119

7.1.4 渠道关系质量感知与顾客公民行为之间的关系 120

7.1.5 渠道关系质量感知的中介作用 122

7.2 对策与建议 123

7.2.1 促进消费者在农业龙头企业B2C网站上产生顾客公民行为 123

7.2.2 农业龙头企业要从消费者角度制定和履行企业社会责任 128

7.2.3 农业龙头企业要树立社会责任理念，加大履行企业社会责任力度 129

7.3 研究创新 130

7.4 研究限制与展望 130

参考文献 132

附录 145

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