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导论 面对现实：当代营销战与企业竞争力 1

第一节 市场营销：一场没有硝烟的现代战争 2

第二节 企业竞争力：市场营销的最终目标 7

第三节 重视市场营销：提高企业竞争力的万妙灵方 12

第一章 市场营销在企业竞争力中的作用——可口可乐在向你诉说 17

第一节 走近可口可乐 19

第二节 可口可乐如何恢复市场竞争力 22

第三节 一对欢喜冤家的竞争手法：市场营销对于企业竞争力的作用 27

第四节 市场营销组合中的企业竞争力可口可乐从失误中奋起 30

第二章 市场营销观念：企业竞争力的基石 39

第一节 市场营销观念的重要性 40

第二节 市场营销观念的建立 44

第三节 市场营销观念向现实竞争力的转化 52

第四节 市场营销观念的拓展 60

第三章 市场营销中的企业策略规划能力 69

第一节 市场营销策略规划：外部着眼，内部着手 70

第二节 上层观点：市场营销策略规划的基本任务 75

第三节 基层观点：市场营销策略规划的流程 91

第四章 市场营销中的企业环境适应能力 105

第一节 环境分析与企业竞争力 106

第二节 市场营销中的宏观环境应变力 111

第三节 市场营销中的微观环境调控力 131

第五章 把握消费者：企业竞争力的核心 143

第一节 洞察消费者购买行为模式 145

第二节 了解影响消费者购买行为的主要因素 149

第三节 判断消费者购买决策过程 158

第四节 迎合消费习俗与消费流行 163

第六章 目标市场营销与企业的竞争性定位 173

第一节 市场细分化与市场机会选择 174

第二节 目标市场选择 186

第三节 市场定位策略 203

第七章 寻求优势：企业竞争策略分析 211

第一节 市场领导者与防御性竞争策略 213

第二节 市场挑战者与攻击性竞争策略 230

第三节 市场追随者的竞争策略 245

第四节 市场拾遗补缺者的竞争策略 246

第八章 产品生命周期与新产品开发能力 249

第一节 产品生命周期：市场营销策略的阶段性 251

第二节 新产品开发中的营销策略 271

第九章 产品策略与企业吸引力 291

第一节 产品整体概念与产品组合策略 292

第二节 产品线决策 298

第三节 “区别对待”的魅力：个别产品决策 306

第十章 定价策略与企业扩张力 325

第一节 定价：竞争力与企业目标的均衡点 327

第二节 价格调整策略：如何对付环境的变化 337

第三节 价格竞争策略：以对手为参照 348

第十一章 分销策略与企业渗透力 357

第一节 分销渠道与分销决策类型 359

第二节 分销过程：批发、零售与实物配送 373

第十二章 促销策略与企业辐射力 395

第一节 促销组合策略 396

第二节 竞争中的广告策略 404

第三节 竞争中的销售促进策略 412

第四节 竞争中的宣传推广策略 420

第五节 竞争中的人员推销策略 424

主要参考书目 431

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