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第一篇 市场营销与营销管理过程 3

第一章 总论 3

第一节 基本概念 3

第二节 市场营销学简史 13

第三节 市场营销管理理念 25

第四节 营销管理的任务与宗旨 28

［案例］为支付大学学费而共同创业 36

第二章 战略计划与营销过程 41

第一节 战略计划 41

第二节 企业业务组合设计 46

第三节 市场营销过程 57

第四节 营销管理与控制 62

［案例］《今日美国》的全面营销战略 75

第一节 市场营销环境分析的意义 85

第三章 市场营销环境分析 85

第二节 企业营销的微观环境 88

第三节 企业营销的宏观环境 91

第四节 营销环境分析方法 100

［案例］青岛“台佳”瞄准鲁西 107

第二篇 营销机会和目标市场战略 119

第四章 营销信息系统与营销调研 119

第一节 营销信息系统 119

第二节 营销调研内容和主要类型 122

第三节 营销调研程序 127

第四节 营销调研方法 133

第五节 抽样设计 150

第六节 测量技术与问卷设计 160

［案例］汽车出租公司：服务质量调查 176

第一节 消费者行为模式 181

第五章 消费者市场与消费者购买行为 181

第二节 影响消费者购买行为的因素 183

第三节 消费者购买决策内容与购买行为类型 199

第四节 消费者购买决策过程 205

［案例］资生堂决心成为第一 213

第六章 产业市场与企业购买行为 217

第一节 产业市场的概念与特征 217

第二节 企业购买行为 227

第三节 企业采购程序 236

第四节 非盈利性组织与政府市场 240

［案例］北京煤炭机械厂的营销新对策 243

第七章 目标市场营销战略 253

第一节 市场细分 253

第二节 确定目标市场 264

第三节 市场定位 274

［案例］亚洲城市出版有限公司 285

第三篇 市场营销组合战略 295

第八章 产品与服务战略 295

第一节 产品的概念和类别 295

第二节 单项产品决策 303

第三节 产品线决策 318

第四节 产品组合决策 322

第五节 服务营销战略 326

［案例］走“海尔”之路看世界“风景” 334

第九章 产品生命周期与新产品开发战略 338

第一节 产品生命周期战略 338

第二节 新产品开发战略 349

［案例］福特汽车产品开发备忘录 365

第一节 影响价格决策的因素 374

第十章 产品定价：概念与方法 374

第二节 企业定价一般方法 388

［案例］中国彩电价格战 401

第十一章 产品定价：价格战略 404

第一节 新产品价格战略 404

第二节 产品组合价格战略 407

第三节 价格调整战略 410

第四节 价格变更战略 418

［案例11—1］“奥妙”降价的奥妙 425

［案例11—2］从6元到6分 427

第十二章 分销渠道与后勤管理 429

第一节 分销渠道的性质与作用 429

第二节 渠道行为与组织机构 437

第三节 渠道设计决策 441

第四节 渠道管理决策 451

第五节 物流与后勤管理 453

［案例］“艾肯”之声 465

第十三章 商业零售与批发管理 469

第一节 商业零售与批发的特点和作用 469

第二节 店铺零售与无店铺零售 474

第三节 零售营销决策 480

第四节 批发营销决策 484

［案例］沃玛特公司：星火燎原 491

第十四章 营销沟通与促销战略 496

第一节 营销沟通与促销组合 496

第二节 广告及其主要决策 508

第三节 营业推广决策 521

第四节 公共关系与企业形象识别 527

［案例］保洁的立体化战略 539

第一节 人员推销的性质与作用 542

第十五章 人员推销与销售管理 542

第二节 推销团队的结构设计 545

第三节 推销团队管理 551

第四节 基于关系营销的人员推销程序和技巧 560

［案例15—1］菲利史东：向福特推销轮胎 573

［案例15—2］“奥达克余”百货公司：35次紧急电话 575

第十六章 直复营销与网络营销 577

第一节 直复营销概述 577

第二节 直复营销的基础：顾客数据库 581

第三节 直复营销沟通的形式 585

第四节 网络营销与电子商务 590

［案例］亚马逊：网上订购 602

第一节 竞争对手分析 609

第四篇 市场营销策划与决策 609

第十七章 竞争分析 609

第二节 基本竞争战略 617

［案例］非常可乐挑战的背后 633

第十八章 市场营销策划 637

第一节 营销策划的意义 637

第二节 营销策划的程序和内容 641

第三节 营销策划应考虑的其他因素 654

［案例］华方公司功能纺织物的营销方案 661

第十九章 市场营销决策 665

第一节 营销决策概述 665

第二节 营销决策的程序 670

第三节 营销决策的方法 674

［案例］理胜公司的分销渠道决策 686

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