广告战略 营销传播策划指南 第2版PDF格式文档图书下载

目 录 1

第1章营销传播中的广告 1

过程导向 2

过程中的战略制定 4

机遇与传播革命 4

新营销环境 5

合适的产品·合适的价格·合适的渠道·合适的促销营销概念 12

消费者导向·市场细分·营销整合·其他重点传播概念 17

整合营销传播 19

广告运动概念 20

广告运动的特点 21

运动一致性·战略导向 23

公司战略计划 23

广告运动计划纲要 26

第2章研究基础Ⅰ了解客户和购买者 31

制定一个调查计划 31

搜寻信息从公司开始·将信息搜寻分为几部分·信息搜集·信息处理形势分析 36

选择分析的模式 39

公司分析 39

销售额与利润：一个好的起点·从图书馆开始搜集信息·名录·各种信息·在分析中前进消费者分析 46

谁是消费者·产品使用·消费者何时购买以及购买频率·促使消费者购买的因素·消费者希望产品中包含什么·消费者如何看待生活·其他定性调查方法·客户策划革命·定性调查的作用·按顺序进行研究的基本原理完成公司和消费者分析 71

第3章研究基础Ⅱ市场、产品和竞争分析 74

市场分析 74

产品使用数据·人口统计和消费心态数据·地理人口统计数据产品分析 87

观察产品·单一产品测试·投射测试·寻找产品机遇竞争分析 100

产品比较·双重检测价格和分销·促销比较·完成分析第4章资产、问题、机遇和目标 109

追求品牌资产 109

避免价格竞争·在品质基础上竞争·品牌名称依然重要界定问题和确认机遇 112

外部因素·内部因素 116

机遇 116

目标市场决策·描述目标市场 119

设定目标 119

目标的定义·目标的功能·市场营销和广告目标·设计目标·起草书面目标设定目标的概念基础 126

对合理目标的测试 131

回顾决策 131

第5章制定营销传播战略 134

考虑战略 134

为制定战略建立一个基础 135

管理品牌资产 138

品牌忠诚度·名称知晓度·感知的品质·品牌联想其他专有品牌资产 153

保护品牌资产 155

短期思维与长期投资 156

谁来保护名称？ 157

说明品牌保护 159

确定正确的战略焦点来建立品牌·讯息定位·定位一种产品营销传播的费用 163

确定拨款的传统方法 166

瞄准和传播讯息 166

开发一个市场营销传播组合 173

第6章制定一个能够打动人们的创意战略 173

创意计划的基本因素 174

创意的目标受众·创意目标 179

创意战略的选择性因素 179

创意战术 183

评价创意机遇 183

了解你的创意方法 186

实施创意战略 198

制作广告的传统方法 200

属性、特征和利益·品牌 204

与当今消费者交谈的新规则 204

统一广告 212

第7章媒体战略和战术 215

媒体决策和广告运动过程 216

基本的媒体决策：目标、战略和战术 216

了解媒体目标·理解媒体战略·了解媒体战术实施媒体计划 221

设定媒体目标·确定媒体战术 262

第8章相关市场营销传播 262

进行相关营销传播 262

销售促进 267

销售促进的划分·销售促进的目标·销售促进的方法公共关系 285

直接营销 288

市场营销公共关系·产品宣传 288

数据库市场营销·直接营销目标和战略完成相关营销传播计划 305

第9章加强市场营销传播组合 309

专门市场 310

全球市场·非洲裔美国人市场·西班牙裔美国人市场·亚裔美国人·男同性恋／女同性恋市场·专门讯息战略·专门媒体战略·非传统和传统媒体选择第10章评估广告运动的效力 354

涉及战略利益的评估 355

是否应该衡量效力 356

衡量效力的理由·不衡量效力的理由解决关于衡量的争论 358

开发调查系统 359

评估没有变容易 360

关于评估广告运动效力的系统 360

何时衡量和衡量什么 368

方法和实践 368

关于评估的最后注释 380

评估其他市场营销传播工具 380

同步测试·事后测试 380

第11章准备计划书 383

开始制定计划书 383

关于计划书的观点 385

制定计划书 386

介绍·形势分析·制定形势分析部分问题和机遇 396

目标市场描述 400

市场营销和广告目标 401

预算 402

市场营销传播战略纵览 403

广告战略 404

销售促进、公共关系和直接营销战略 412

广告运动评估 412

创意战略·媒体战略 412

附录 413

关于制定计划书的几个要点 413

封面 414

扉页 415

目录 416

实施总结（选择性的） 416

第12章准备成功的提案 418

预备提案 418

了解观众·评估演示地点·选择提案媒体·产生持久效果策划提案 427

确定提案的顺序·确定提案的内容·设计和使用图像·排演提案现场中的最后检查 446

演示提案 447

演示图像 448

作为提案人的你 448

AFF提案 449

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