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第一章 绪论 1

【本章学习目标】 1

【引导案例】三个业务员寻找市场 2

第一节 市场和市场营销 2

一、市场的含义 2

二、市场营销的含义 4

三、市场营销的相关概念 6

第二节 市场营销学的产生和发展 8

一、市场营销学的产生背景 8

二、市场营销学在美国的发展 9

三、市场营销学在中国的传播与应用 11

第三节 市场营销学的研究对象和方法 13

一、市场营销学的研究性质及对象 13

二、市场营销学的研究内容和方法 15

第四节 市场营销管理哲学 19

一、市场营销管理的概念及任务 19

二、市场营销管理哲学 25

第五节 顾客让渡价值 29

一、顾客让渡价值的内涵 29

二、顾客让渡价值的特点 30

三、顾客购买的整体价值 30

四、顾客购买的总成本 32

【实训题】 33

【案例讨论】 34

【思考】 36

【本章小结】 36

第二章 市场营销环境 37

【本章学习目标】 37

【引导案例】诺基亚被微软收购的原因何在 38

第一节 市场营销环境的概念及特点 38

一、市场营销环境的概念 38

二、营销环境的特点 39

第二节 微观环境分析 40

一、企业内部 41

二、市场营销渠道企业 41

三、顾客 42

四、竞争者 43

五、公众 44

第三节 宏观环境分析 46

一、人口环境 47

二、经济环境 49

三、自然环境 51

四、政治法律环境 53

五、科学技术环境 54

六、社会文化环境 58

第四节 环境分析与营销对策 61

一、环境威胁与市场机会 61

二、威胁与机会的分析、评价 61

三、企业营销对策 63

【实训题】 63

【案例讨论】 64

【思考】 66

【本章小结】 66

第三章 购买者行为分析 67

【本章学习目标】 67

【引导案例】美国缩减的中产阶级 68

第一节 消费者市场及其购买行为分析 68

一、消费者市场与消费者购买行为模式 69

二、影响消费者购买行为的主要因素 70

三、消费者购买决策过程 80

第二节 组织市场及购买行为分析 85

一、组织市场的概念及特点 85

二、组织市场的主要购买类型 87

三、影响组织购买者购买行为的主要因素 87

四、组织市场的购买决策过程 89

【实训题】 93

【案例讨论】 94

【思考】 96

【本章小结】 96

第四章 市场营销调研与需求预测 97

【本章学习目标】 97

【引导案例】特斯拉创造商业奇迹 98

第一节 市场营销信息系统 98

一、市场营销信息系统的概念及职能 99

二、市场营销信息系统的构成 100

第二节 市场营销调研 101

一、市场营销调研的含义和作用 101

二、市场营销调研的类型与内容 102

三、市场营销调研的程序 104

四、市场营销调研的方法 104

第三节 市场需求预测 108

一、市场需求测量 108

二、估计目前市场需求 109

三、预测未来市场需求 109

【实训题】 111

【案例讨论】 111

【思考】 112

【本章小结】 112

第五章 竞争者分析 113

【本章学习目标】 113

【引导案例】九阳与美的之争 114

第一节 竞争者分析概述 115

一、竞争动力的五种模式 115

二、企业核心竞争能力分析 124

三、竞争者分析过程 126

第二节 企业竞争战略类型 131

一、总成本领先（Overall Cost Leadership）战略 132

二、差异化（Differentiation）战略 133

三、集中化（Focus）战略 135

第三节 企业在成熟行业的竞争战略 136

一、市场领导者战略 137

二、市场挑战者战略 139

三、市场追随者战略 141

四、市场利基者策略 142

【实训题】 143

【案例讨论】 143

【思考】 145

【本章小结】 145

第六章 目标市场战略 147

【本章学习目标】 147

【引导案例】“优乐美”怎样打动你的心 148

第一节 市场细分 149

一、市场细分战略的产生与发展 149

二、市场细分的概念和作用 150

三、市场细分的基本模式 152

四、市场细分的标准 153

五、市场细分的原则 158

第二节 目标市场选择 158

一、评估细分市场 159

二、目标市场的选择模式 159

三、目标市场的营销战略 161

四、影响目标市场选择的因素 163

第三节 市场定位 164

一、市场定位的概念 164

二、市场定位的方式 165

三、市场定位的依据与步骤 166

四、市场定位战略 168

【实训题】 170

【案例讨论】 171

【思考】 174

【本章小结】 174

第七章 产品策略 175

【本章学习目标】 175

【引导案例】康师傅——成功看得见 176

第一节 产品整体概念 177

一、产品及产品整体概念 177

二、产品的分类 181

第二节 产品组合策略 183

一、产品组合及相关概念 183

二、产品组合策略及调整 186

第三节 产品生命周期 190

一、产品生命周期原理 191

二、产品生命周期各阶段的特征及其营销策略 195

第四节 新产品开发 198

一、新产品的概念及种类 198

二、新产品开发的意义 200

三、新产品开发程序 201

四、新产品采用与市场扩散 204

第五节 品牌与包装策略 205

一、品牌策略 205

二、包装策略 217

【实训题】 219

【案例讨论】 220

【思考】 223

【本章小结】 223

第八章 定价策略 225

【本章学习目标】 225

【引导案例】苹果手机成功的背后是什么 226

第一节 影响企业定价的主要因素 227

一、定价目标 227

二、产品成本 228

三、市场需求 229

四、竞争者的价格与反应 230

五、政策法规因素 230

第二节 定价的一般方法 230

一、成本导向定价 230

二、需求导向定价法 233

三、竞争导向定价法 234

第三节 定价的基本策略 236

一、新产品定价策略 236

二、折扣与折让定价策略 237

三、心理定价策略 238

四、差别定价策略 239

五、产品组合定价策略 240

第四节 价格调整 241

一、企业降价与提价 241

二、价格战的博弈论诠释 242

三、购买者对企业变价的反应 243

四、企业对竞争者调整价格的对策 243

【实训题】 244

【案例讨论】 244

【思考】 246

【本章小结】 246

第九章 分销策略 247

【本章学习目标】 247

【引导案例】苹果公司的差价返还 248

第一节 分销渠道的结构与类型 248

一、分销渠道的概念与特征 248

二、分销渠道的职能与流程结构 249

三、分销渠道的基本类型 250

第二节 分销渠道的主要成员——中间商 254

一、批发商 254

二、零售商 256

第三节 分销渠道的策略 259

一、分销渠道的设计过程 259

二、分销渠道的管理 262

【实训题】 271

【案例讨论】 271

【思考】 273

【本章小结】 273

第十章 促销策略 275

【本章学习目标】 275

【引导案例】2015年天猫“双11”全球狂欢节：全天交易额破912.17亿元 276

第一节 沟通理论与促销组合 277

一、沟通理论 277

二、促销的含义与作用 278

三、促销组合及其影响因素 280

第二节 人员推销策略 282

一、人员推销的概念及优势 282

二、人员推销的形式与步骤 284

三、推销人员管理 286

第三节 广告策略 288

一、广告的概念 288

二、广告媒体及其选择 289

三、广告分类与设计原则 291

第四节 销售促进策略 293

一、销售促进的特点与形式 293

二、销售促进的决策过程 295

第五节 公共关系策略 297

一、公共关系的概念与作用 297

二、公共关系的活动方式 298

三、公共关系活动的实施程序 299

【实训题】 301

【案例讨论】 302

【思考】 304

【本章小结】 304

第十一章 市场营销的计划、组织与控制 307

【本章学习目标】 307

【引导案例】制订营销计划 308

第一节 市场营销计划 308

一、市场营销计划的内容 308

二、市场营销计划的实施 312

第二节 市场营销组织 314

一、市场营销组织的演变 314

二、市场营销组织的形式 316

三、市场营销部门与其他部门的关系 320

第三节 市场营销控制 322

一、年度计划控制 322

二、赢利能力控制 325

三、效率控制 326

四、战略控制 327

【实训题】 329

【案例讨论】 329

【思考】 330

【本章小结】 330

第十二章 国际市场营销 331

【本章学习目标】 331

【引导案例】中国企业跨国并购如何玩转“蛇吞象” 332

一、中国企业“蛇吞象”高潮迭起 332

二、消化不良难题待解 332

第一节 国际市场营销概述 333

一、国际市场营销的含义与演化 333

二、国际市场营销的特点 334

第二节 国际市场营销环境分析 336

一、国际市场营销的经济环境 336

二、国际市场营销的政治法律环境 338

三、国际市场营销的社会文化环境 340

四、国际市场营销的技术环境 343

第三节 国际市场的进入模式 344

一、出口进入模式 344

二、契约（合同）进入模式 345

三、投资进入模式 348

四、加工进入模式 349

五、对等进入模式 349

第四节 国际市场营销策略 350

一、国际产品策略 350

二、国际市场定价策略 352

三、国际市场分销渠道策略 355

四、国际市场促销策略 358

【实训题】 363

【案例讨论】 364

【思考】 366

【本章小结】 366

第十三章 市场营销的新领域 367

【本章学习目标】 367

【引导案例】首届世界互联网大会召开 368

第一节 绿色营销 368

一、绿色营销的兴起 368

二、绿色营销的内涵及其与传统营销的区别 370

三、绿色营销策略 371

第二节 网络营销 373

一、网络营销的概念与特点 373

二、网络营销的方式 375

三、网络营销策略 378

第三节 整合营销 380

一、整合营销的内涵 380

二、整合营销传播 380

三、4C与5R理论 381

第四节 体验营销 383

一、体验营销的产生与类型 383

二、体验营销的特点与要素 384

三、体验营销策略 386

【实训题】 387

【案例讨论】 387

【思考】 390

【本章小结】 390

参考文献 392

附录 专业术语英汉对照词汇 394

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