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知识导入 汽车市场营销 1

学习目标 1

【导学】 3

【导入案例】 3

【相关知识】 4

【实训项目】 15

【知识拓展】 17

【学习总结】 18

【思考与练习】 19

学习情境1 市场营销环境分析 21

学习目标 21

【导学】 22

【相关知识】 22

任务1．1 汽车市场营销宏观环境的分析 25

【任务导入】 25

【任务分析】 25

【知识准备】 25

1．人口环境对汽车企业的市场营销活动的影响 25

2．自然环境对汽车企业营销活动的影响 26

3．科技环境对汽车企业市场营销活动的影响 26

4．经济环境对汽车企业市场营销活动的影响 27

5．政治法律环境对汽车企业市场营销活动的影响 28

6．社会文化环境对汽车企业营销活动的影响 28

【任务实施】 29

【实训项目】北京市汽车市场营销宏观环境调查 30

任务1．2 汽车市场微观环境的分析 31

【任务导入】 31

【任务分析】 32

【知识准备】 32

1．企业的内部环境 32

2．生产供应商 32

3．营销中介 33

4．顾客 34

5．竞争者 34

6．公众 35

【任务实施】 35

【实训项目】汽车企业竞争者分析 35

【知识拓展】 36

【学习总结】 43

【思考与练习】 44

学习情境2 汽车消费者购买行为分析 46

学习目标 46

【导学】 47

任务2．1 汽车消费者购买需求的分析 47

【任务导入】 47

【任务分析】 47

【知识准备】 48

1．消费者需要理论 48

2．我国汽车消费者市场的主要特点 48

3．我国私人汽车消费者的需求特点 49

【任务实施】 50

【实训项目】北京市汽车消费市场需求调查 51

任务2．2 汽车消费者购买动机的分析 52

【任务导入】 52

【任务分析】 52

【知识准备】 53

1．购买动机的概念 53

2．购买动机的作用 53

3．汽车消费者购买动机的基本类型 53

4．不同汽车消费者购买动机的差异性 55

【任务实施】 56

【实训项目】汽车消费者购买动机现场观察 56

任务2．3 汽车消费者购买行为的分析 57

【任务导入】 57

【任务分析】 58

【知识准备】 58

1．汽车消费者购买行为的概念 58

2．汽车消费者购买行为模式 59

3．汽车消费者的购买行为类型 59

4．汽车消费者购车考虑的因素 60

5．汽车消费者购买行为的一般过程 61

【任务实施】 62

【实训项目】汽车消费者购买行为、购买过程模拟 63

【知识拓展】 64

【学习总结】 67

【思考与练习】 68

学习情境3 汽车市场调查实务 70

学习目标 70

【导学】 71

任务3．1 汽车市场调查方案的设计 71

【任务导入】 71

【任务分析】 71

【知识准备】 71

1．市场调查的内容 71

2．汽车市场调查的方法 72

【任务实施】 73

【实训项目】北京汽车消费市场某品牌轿车市场需求调查 74

任务3．2 汽车市场调查问卷设计 75

【任务导入】 75

【任务分析】 76

【知识准备】 77

1．调查问卷的结构 77

2．设计调查问卷的原则 78

【任务实施】 79

【注意事项】 81

【实训项目】汽车市场问卷设计模拟 84

任务3．3 汽车市场调查报告的撰写 85

【任务导入】 85

【任务分析】 87

【知识准备】 87

1．调查报告的概念 87

2．调查报告的作用 87

3．调查报告的种类 87

4．调查报告的格式与内容 88

【任务实施】 89

【注意事项】 90

【实训项目】汽车市场调查报告撰写 90

【知识拓展】 91

【学习总结】 92

【思考与练习】 92

学习情境4 汽车市场营销策划实务 94

学习目标 94

【导学】 95

任务4．1 汽车广告策划 95

【任务导入】 95

【任务分析】 95

【知识准备】 96

1．汽车广告 96

2．汽车广告策划 96

【任务实施】 98

【注意事项】 99

【实训项目】针对某款汽车的特点设计一则汽车广告 100

任务4．2 汽车促销策划 100

【任务导入】 100

【任务分析】 101

【知识准备】 101

1．汽车销售促进概念 101

2．汽车销售促进工具 101

【任务实施】 104

【实训项目】根据某款车型制定促销策划方案 106

任务4．3 汽车公关策划 107

【任务导入】 107

【任务分析】 107

【知识准备】 108

1．汽车营销公关的含义 108

2．汽车营销公关的主要对象 108

3．汽车营销公关的方式 110

4．汽车营销公关的任务 111

5．汽车营销公关的作用 111

【任务实施】 111

【注意事项】 112

【实训项目】案例分析——“奥迪A4”应用公共关系营销 113

【知识拓展】 114

【学习总结】 118

【思考与练习】 118

学习情境5 汽车销售流程分析 120

学习目标 120

【导学】 121

【任务导入】 121

【任务分析】 121

【知识准备】 121

1．销售前的准备 121

2．接待客户 124

3．提供咨询 124

4．车辆展示和介绍 124

5．试乘试驾 126

6．缔结成交 126

7．交车验车 128

8．售后跟踪服务 128

【任务实施】 129

【实训项目】汽车销售流程模拟 130

【知识拓展】 130

【学习总结】 131

【思考与练习】 131

学习情境6 汽车销售技能训练 133

学习目标 133

【导学】 135

任务6．1 开发潜在客户 135

【任务导入】 135

【任务分析】 135

【知识准备】 136

1．潜在客户的含义 136

2．寻找潜在客户的原则 136

3．寻找潜在客户的方法 136

4．寻找潜在客户的途径 137

【任务实施】 137

【实训项目】寻找潜在客户的技能训练 138

任务6．2 接近客户 139

【任务导入】 139

【任务分析】 140

【知识准备】 140

1．接近客户的方法 140

2．获取客户好感的方法 141

【任务实施】 142

【实训项目】接近客户的技能训练 143

任务6．3 与客户有效沟通 144

【任务导入】 144

【任务分析】 145

【知识准备】 145

1．沟通的含义和基本过程 145

2．形成沟通障碍原因 145

3．影响有效沟通的因素 146

4．有效沟通行为法则 146

5．有效沟通的方法 146

6．针对不同客户进行有效沟通的技巧 148

7．针对不同客户采取不同的销售模式 149

【任务实施】 150

【实训项目】分析销售人员的销售行为倾向 150

任务6．4 处理客户异议 154

【任务导入】 154

【任务分析】 154

【知识准备】 154

1．客户异议的概念 154

2．异议的种类 155

3．产生异议的原因 155

4．处理异议的原则 156

5．处理异议的方法 157

【任务实施】 158

【实训项目】处理客户异议的技能训练 158

【知识拓展】 159

【学习总结】 160

【思考与练习】 161

学习情境7 二手车交易实务 164

学习目标 164

【导学】 165

任务7．1 二手车价格评估 165

【任务导入】 165

【任务分析】 165

【知识准备】 165

1．二手车鉴定和价格评估的含义 165

2．二手车鉴定和评估的意义 166

3．二手车鉴定和评估的特点 166

4．二手车鉴定与评估的方法选择 166

【任务实施】 171

【实训项目】二手车价格评估方法训练 172

任务7．2 二手车技术鉴定 173

【任务导入】 173

【任务分析】 174

【知识准备】 174

1．二手车静态技术状况的鉴定 174

2．二手车的动态技术鉴定 177

【任务实施】 179

【实训项目】二手车技术鉴定过程模拟 179

任务7．3 二手车交易 180

【任务导入】 180

【任务分析】 181

【知识准备】 181

1．二手车市场含义和功能 181

2．我国二手车市场的基本情况 181

3．我国二手车市场营销方式 182

【任务实施】 183

【注意事项】 184

【实训项目】北京市汽车二手车市场调查 186

【知识拓展】 187

【学习总结】 190

【思考与练习】 190

参考文献 193

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