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第1章 从古典经济学到市场营销 1

第1节 交换概念中的市场营销 3

1.1 市场营销的理论基础 3

1.2 发挥市场营销功能 4

1.3 营销的发展与企业营销部门的演变 5

1.4 市场营销与社会管理联系起来 6

1.5 市场营销部门的演进 7

1.6 满足人们的需求其实不难 8

第2节 各种学派对市场营销的定义 9

2.1 市场营销学上升为科学的理由 9

2.2 市场营销学是一门科学 10

2.3 应用科学与社会科学 11

2.4 宏观营销学与微观营销学的差异 11

2.5 市场营销的演进与美国营销管理学派 12

2.6 非盈利性组织的营销 13

2.7 弥补市场失灵的营销 14

第3节 关于市场营销学的起源 15

3.1 交换的倾向是早期市场营销的基础 15

3.2 什么是市场和市场营销学 16

3.3 市场营销学的理论定义 17

3.4 营销管理中对环境的分析 18

第4节 消费主义的流行 20

4.1 消费理论研究的前景 20

4.2 消费主义的成因 20

4.3 消费主权应该归还给消费者 22

4.4 国家干预政策未必总是好的政策 22

4.5 消费过度引发的炫耀性的腐败 23

4.6 以生产和销售为导向的组织 23

4.7 生产观念导向的营销 23

4.8 市场导向观念的营销 24

第2章 市场营销的主要障碍 27

第1节 市场营销实践中的障碍 29

1.1 中国营销遭遇信用危机 29

1.2 营销障碍的基本概念 30

1.3 公司面临的观念障碍 30

1.4 营销中的心理障碍 31

1.5 营销中的职业心态障碍 32

1.6 营销中的技巧障碍 33

1.7 营销中的习惯性障碍 34

1.8 营销学习经历的五个阶段 35

第2节 大营销观念的时代 36

2.1 现代市场营销观念 36

2.2 科特勒的大营销观念 37

2.3 市场营销管理与客户哲学 39

2.4 GE公司的与客户一起成长的案例 42

2.5 中西方企业对三种营销模式的不同运用 42

2.6 市场营销需要克服官僚体制 43

2.7 企业伦理的营销成本 43

第3节 绿色营销与社会营销关系 46

3.1 绿色思想指导营销时代的来临 46

3.2 绿色营销的兴起 46

3.3 绿色营销的实施计划 47

3.4 绿色产业与营销的界定 47

3.5 美国绿色营销的组织 48

3.6 绿色企业形象的树立 48

3.7 企业的“绿化”过程 49

3.8 绿色营销观念使市场营销进入了可持续发展阶段 49

3.9 绿色壁垒与基于绿色壁垒的营销 53

3.10 用绿色4P取代传统4P 54

3.11 绿色消费与价格 56

3.12 绿色营销的基本因素 56

3.13 影响绿色营销成功的因素 57

第3章 市场营销的竞争战略 59

第1节 竞争性战略主导营销 61

1.1 知已知彼的战略 61

1.2 识别竞争对手，制定营销战略 62

1.3 市场营销竞争战略中的角色 64

1.4 波特的五力模型 66

1.5 SWOT战略分析 67

1.6 企业研究的分析技术 69

第2节 市场营销中的“总产品”概念 71

2.1 市场营销的原则 71

2.2 市场营销管理过程的步骤 71

2.3“总产品”的构成方式 72

2.4 产品的组合销售决策 74

2.5 营销组合中的“产品”的概念 75

2.6 营销组合中的“地点”的概念 79

2.7 营销组合中的“价格”的概念 80

2.8 营销组合中的“促销”的概念 81

第3节 营销组合战略化 81

3.1 营销组合所涉及的战略化延伸 81

3.2 组合4P的战略化模型 84

3.3 从消费者角度制订促销计划 85

3.4 对产品的“有限理性”的认识 86

第4章 顾客满意战略 89

第1节 顾客满意中心论 91

1.1 围绕顾客开展的企业活动 91

1.2 顾客满意战略所包含的内容 91

1.3 顾客关系营销理念 93

1.4 传统顾客满意度的基本定义 96

1.5 服务利润链模型 98

1.6 顾客关系层次的选择 100

1.7 顾客关系营销组合及其实施的一般战略 101

1.8 市场营销组合的复杂体系 102

第2节 企业自行纠错的实践 104

2.1 顾客满意战略的方法 104

2.2 顾客满意与顾客忠诚关系的调节 106

2.3 人力资源管理与内部营销观念 107

2.4 人力资源管理中的关键员工的四大标志 109

2.5 追求发展的需求理论 110

2.6 基于内部营销理念的薪酬管理 111

2.7 牢骚与需求关系 111

2.8 组织对关键员工的识别 112

第5章 从内部营销开始制定战略 115

第1节 从利润价值链开始 117

1.1 忠诚顾客理论改变市场份额理论 117

1.2 价值利润链的假设条件 118

1.3 价值利润链的“三赢模式” 118

1.4 对投资者概念的新认识 120

1.5 价值利润链的优缺点 121

1.6 价值利润链的应用 123

1.7 客户服务与销售同样重要 123

1.8 了解终身顾客的价值 124

第2节 源于服务的内部营销的兴起 126

2.1 内部营销形成的三大流派 126

2.2 内部营销的基本概念 127

2.3 内部营销的两个层次 128

2.4 内部营销的管理过程 129

第3节 从内部营销开始认识市场营销 130

3.1 内部营销的管理方法 130

3.2 应该多让员工了解企业计划 131

3.3 交叉营销战略与企业联盟的关系 133

3.4 利润分享战略与方案制定 134

3.5 优势互补的交叉 136

3.6 超级市场的链接销售 136

第4节 企业员工满意观念 137

4.1 企业针对员工寻求解决组织冲突的方法 137

4.2 内部营销的三道障碍 138

4.3 公司组织部门的协调和外部营销 140

4.4 全面质量管理中的员工因素 141

4.5 以内部营销促进全面质量管理 143

4.6 学习型组织建立的必然性 143

第6章 市场营销战略组合 145

第1节 市场营销管理 147

1.1 市场营销是企业的核心管理 147

1.2 市场营销——管理功能 147

1.3 市场营销——管理过程 147

1.4 营销管理——市场需求 148

1.5 从战略角度看顾客满意 149

1.6 帕累托定理——关注重点客户 152

1.7 加强重点客户管理具有十分重要的作用 152

1.8 顾客满意的卡诺模型 153

1.9 满足顾客需求的三种质量 154

1.10 不满意顾客的重购意图 154

1.11 寻找我们的顾客 156

第2节 顾客的定位 157

2.1 市场营销定位与生产定位 157

2.2 定位营销的演变 158

2.3 市场定位是意识定位 159

2.4 竞争状态下的四种营销定位 160

2.5 定位与市场战略的关系 161

2.6 市场营销的冲突因素 164

第3节 营销组合战略化 165

3.1 营销战略的优化组合 166

3.2 市场营销组合的产生与发展 167

3.3 营销组合说明企业采取什么样的组织 167

3.4 市场营销组合是一个变量组合 169

3.5 组合策略应用的约束条件 169

第4节 市场营销组合的理论与实践 171

4.1 市场营销组合的理论基础是系统理论 171

4.2 市场营销组合的实践意义 171

4.3 市场营销组合的作用 172

4.4 市场营销组合应用的一般原则 172

4.5 处理好营销战略组合的几个相应关系 173

4.6 市场营销组合与产品生命周期 176

4.7 营销组合因素与市场发展战略 178

4.8 市场细分中消费者状态的案例分析 179

第7章 全面理解营销 181

第1节 市场营销中的价格因素 183

1.1 价格的基本概念 183

1.2 当前市场的价格特征 183

1.3 购买行为研究的基本框架 185

1.4 产品成本与价格 186

1.5 价格与竞争之间的关系 186

1.6 核心能力是一个知识体系 187

1.7 如何理解价格与产品形象 189

1.8 市场营销的价格目标 189

1.9 中间商能带来哪些好处 193

1.10 企业价格调整的基本原则 194

第2节 市场营销促进社会发展 195

2.1 营销改变社会福利 195

2.2 市场经济社会离不开市场营销 196

2.3 市场营销管理成为企业最重要的管理 196

2.4 消费者心理细分与消费者组合 197

2.5 中国市场消费的五种类型 201

2.6 营销市场的集中化趋势 203

第3节 工业市场与组织购买因素 204

3.1 工业市场的基本概念 204

3.2 工业市场的基本特征 205

3.3 生产企业购买的特点 206

3.4 影响生产者购买行为的主要因素 206

3.5 购买的价值分析法 206

3.6 影响组织购买的因素 207

3.7 非营利组织的采购方式 209

第4节 市场环境 209

4.1 关于影响市场的PEST环境分析 209

4.2 技术市场对市场环境的影响 211

4.3 对外贸易环境的各种因素 212

4.4 环境业绩的概念 214

4.5 营销、社会与道德 215

后记 219

主要参考文献 222

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