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第一章 策划总监的职责和任务 3

第一节 策划总监的职责 3

一、确定策划目标 3

二、组建策划团队 3

三、选人用人励人 4

四、调研预测决策 4

五、检查监督控制 4

第二节 策划总监的任务 5

一、协调目标与时间 5

二、协调目标与空间 5

三、协调目标与资源 6

四、协调目标与系统 6

五、凝聚策划灵感 6

六、控制策划标准 7

第三节 策划总监的素质要求 7

一、全面的知识 8

二、敏锐的观察能力 8

三、丰富的想象能力 9

四、准确的判断能力 10

五、良好的协调能力 11

六、较高的公关能力 12

第二章 策划的基本程序与方法 15

第一节 策划的类型与特征 15

一、策划的类型 15

二、策划的特征 17

三、策划的基本原则 18

第二节 策划的目标与策略 20

一、策划的目标 20

二、策划的策略 21

第三节 策划的程序与步骤 22

一、制订策划目标 23

二、设计策划方案 30

三、选择策划方案 36

四、实施策划方案 36

第四节 策划的方法 38

一、人文方法 38

二、系统方法 39

三、创意方法 39

第三章 企业战略策划 43

第一节 企业战略的特征与类型 43

一、企业战略的含义 43

二、企业战略的特征 45

三、企业战略的类型 46

第二节 企业总体战略策划 48

一、明确企业的使命 48

二、区分战略经营单位 51

三、企业经营计划管理 52

四、规划成长战略 56

第三节 企业经营战略策划 58

一、战略任务分析 58

二、战略环境分析 59

三、战略条件分析 61

四、战略选择 62

第四章 产品策划 67

第一节 产品策划的基本内容 67

一、改良旧产品 68

二、开拓新用途 68

三、剔除旧产品 69

四、新产品开发 69

第二节 产品策划的流程 70

一、产品构想 70

二、产品开发或创新定位 71

三、产品策划的实施与控制 73

第三节 产品定位策划 74

一、产品定位策划的原则 74

二、产品定位策划的步骤 75

三、产品定位的方法 76

第四节 新产品开发策划 79

一、新产品开发的流程 79

二、新产品策划的注意事项 82

第五节 产品策划的要点 84

一、加强产品设计 84

二、捕捉市场切入点 86

三、推出独特的创意 88

四、推进产品品牌化 90

第五章 价格策划 95

第一节 影响价格策划的因素 95

一、产品成本 95

二、竞争状态 96

三、产品种类 97

四、竞争者的价格与反应 98

五、企业的营销组合策略 99

六、顾客心理 99

第二节 价格策划的基本内容 100

一、确定定价目标 100

二、确定定价方法 101

三、确定定价策略 105

第三节 价格策划的基本策略 106

一、新引进产品的定价策略 106

二、心理定价策略 108

三、产品组合定价策略 110

四、地理定价策略 111

五、折扣定价策略 112

第四节 价格调整策划 113

一、调整价格的原因 113

二、提价策划 114

三、降价策划 116

五、降价时机策划 118

六、对价格变更反应的策划 119

第六章 销售渠道策划 123

第一节 销售渠道的类型与作用 123

一、直接渠道与间接渠道 123

二、长渠道与短渠道 124

三、宽渠道与窄渠道 125

四、销售渠道的作用 126

第二节 销售渠道的设计 127

一、分析消费者对渠道的要求 127

二、确定渠道目标和限制因素 128

三、制订可供选择的渠道方案 130

四、评估主要渠道方案 132

第三节 销售渠道的管理 133

一、激励渠道成员 133

二、评估渠道成员 134

三、调整销售渠道 135

四、管理控制渠道冲突 136

第四节 营销网络构建 137

一、构建营销网络的程序 138

二、设计营销网络模式 142

三、管理营销网络 147

第七章 广告策划 155

第一节 广告策划的内容与特征 155

一、广告策划的内容 155

二、广告策划的特征 157

三、广告策划的原则 158

第二节 广告战略策划 159

一、广告战略的基本类型 159

二、广告战略的内容 166

三、广告战略策划的程序 172

第三节 广告定位策略 176

一、定位理论及其发展 176

二、定位理论对广告策划的影响 178

三、广告定位的类型 180

四、广告定位的方法 181

五、广告定位策划应考虑的因素 183

六、广告定位策划的误区 184

第四节 广告创意策划 185

一、广告创意的原则 186

二、广告创意的基本要求 188

三、广告创意的产生 189

四、广告创意的方法 192

五、广告创意的策略 196

第五节 广告媒体策划 200

一、广告媒体的种类 200

二、广告媒体的选择 202

三、广告媒体的组合 210

第八章 市场推广策略 217

第一节 市场推广策划的程序 217

一、明确推广策划主题 217

二、开展市场调查 218

三、寻找市场切入点 219

四、拟订与实施推广策划方案 220

第二节 市场推广策划的作用 221

第三节 市场推广的策略 224

一、广告推广策略 224

二、服务推广策略 224

三、借名推广策略 225

四、公关推广策略 225

第四节 市场推广策划的误区 226

一、过度包装炒作 226

二、过分强调品牌 227

三、过分依赖广告 228

第九章 促销策划 231

第一节 促销的基本方式 231

一、广告促销 231

二、公关促销 232

三、销售促进 234

四、人员推销 235

第二节 促销策划的流程 236

一、确定目标市场 236

二、确定促销信息传播目标 237

三、设计促销传播信息 238

四、选择促销信息传播渠道 240

五、建立总的促销预算 240

六、确定促销效果的评价方案 242

第三节 主要销售促进工具的策划 243

一、样品策划 243

二、优惠券策划 245

三、折扣策划 245

四、赠品策划 249

五、竞赛与抽奖策划 252

六、集点优待策划 253

七、经销商销售竞赛策划 255

八、销售人员销售竞赛策划 255

第四节 促销策划的要点 257

一、以沟通为中心 257

二、重视促销组合 259

三、走出促销误区 262

第十章 公关策划 267

第一节 开展公关调查 267

一、环境调查 267

二、公关状态调查 269

三、公关调查的方法 270

四、公关调查的成果 273

第二节 制订公关策划方案 274

一、制订公关策划方案的程序 274

二、公关策划方案的内容 275

三、监控公关策划方案 278

第三节 实施公关沟通 280

一、沟通事实 281

二、实施沟通的措施 281

第四节 公关效果评估 282

一、公关效果评估的程序 283

二、公关效果评估的内容 285

第五节 公关策划的模式 286

第十一章 品牌策划 291

第一节 品牌内涵与特征 291

一、品牌的内涵 291

二、品牌的特征 292

三、品牌的作用 293

第二节 品牌策划的基本内容 295

一、品牌战略策划 295

二、品牌定位策划 296

三、品牌传播策划 297

四、品牌形象策划 300

五、品牌策略策划 301

第三节 品牌定位策划 305

一、品牌定位的流程 305

二、品牌定位的方法 306

三、品牌定位的策略 308

第四节 品牌命名策划 309

一、品牌命名的基本要求 309

二、品牌命名的方法 310

三、品牌名称设计的方式 311

四、商标设计 312

第十二章 企业形象策划 317

第一节 CIS的构成与特征 317

一、GIS的构成 317

二、CIS的特征 318

三、CIS的作用 319

第二节 CIS策划的原则与流程 321

一、CIS策划的原则 321

二、CIS策划的程序 325

三、CIS策划的时机 328

第三节 CIS策划的主要内容 332

一、理念识别策划 332

二、行为识别策划 333

三、视觉识别策划 334

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