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第1章 营销概论 1

1.1 营销内涵 1

1.2　营销参与者 4

1.3　营销管理 7

思考题 10

案例讨论　康柏公司的营销变迁 11

第2章 客户满意 12

2.1　客户满意理论 12

2.2　客户满意扩散与背景 20

2.3　基于客户满意的营销哲学 29

思考题 34

案例讨论 施乐公司的客户满意计划 35

第3章 消费者购买行为 40

3.1　消费者市场及需求分析 40

3.2　消费者购买行为分析 43

3.3　消费者购买决策 48

3.4　影响消费者购买行为的主要因素 51

思考题 60

案例讨论　Shiseido：重新思考未来 60

第4章 市场调查与营销信息系统 63

4.1　营销信息概述 63

4.2　市场调查 66

4.3　营销信息管理系统 77

思考题 83

案例讨论　市场调查问卷设计的几类常见错误 83

第5章 营销策略 85

5.1　企业使命与营销策略 85

5.2　市场营销环境分析 97

5.3　SWOT分析法 104

5.4　BCG矩阵分析法 111

思考题 115

案例讨论 战略博弈的胜利：奥迪击败宝马 115

第6章 市场细分与市场定位 118

6.1　市场细分 118

6.2 目标市场选择及市场策略 125

6.3　市场定位 131

思考题 136

案例讨论 市场定位存在的误区 136

第7章 产品 138

7.1　产品的概念及分类 138

7.2　产品组合及其分析与调整策略 142

7.3　产品生命周期 147

7.4　新产品的开发与风险 153

思考题 157

案例讨论　新产品创新的巨匠——3M公司 157

8.1 品牌的含义、特征及作用 159

第8章 品牌资产 159

8.2　品牌塑造命名及品牌标志设计 164

8.3　品牌策略 169

8.4　品牌资产 175

思考题 187

案例讨论　佐丹奴：对国内品牌经营的启示 187

第9章 价格 189

9.1　价格的重要性 189

9.2　价格的基本构成 190

9.3　价格策略 200

思考题 205

案例讨论　本田飞度——低价，一步到位 205

10.1　营销渠道概述 207

第10章 营销渠道 207

10.2　营销渠道设计 213

10.3　营销渠道管理 218

思考题 229

案例讨论　康师傅的营销渠道 230

第11章 批发商和零售商 232

11.1 中间商 232

11.2　批发商 235

11.3　零售商 238

11.4　商圈的选择 247

案例讨论　零售业巨头沃尔玛的成功之道 252

思考题 252

第12章 广告 254

12.1　广告概述 254

12.2　广告目标 260

12.3　广告媒体及其策略 264

思考题 273

案例讨论　米勒啤酒公司的广告策略 273

第13章 服务营销 275

13.1　服务的概念及分类 275

13.2　服务的特征 279

13.3　服务营销的产生和发展 281

13.4　服务企业营销策略 284

思考题 289

案例讨论　航空市场的差别化服务营销策略 290

第14章 国际营销 292

14.1　国际营销环境分析 292

14.2　国际市场进入方式 298

14.3　国际营销策略 306

14.4　国际营销组织管理 314

思考题 319

案例讨论 长虹背投攻略：中国家电的国际化变法 319

参考文献 323

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