金牌文案 文案策划与活动执行PDF格式文档图书下载

上篇文案与活动执行核心战略分析 4

第1章 顶尖文案必备的两大要素 4

1.1战略意图 4

1.1.1抢占市场，快速拉升市场占有率 4

1.1.2稳定市场，与对手划清范围 6

1.1.3垄断市场，狙击新的参与者 7

1.1.4腾讯“弹指间，心无间”文案的意图是什么 9

1.1.5阿里巴巴“双11”狂欢节文案大分析 11

1.2战略渗透 13

1.2.1给用户传达什么感受 13

1.2.2提供什么类型的内容 15

1.2.3用什么样的表达方式 17

1.2.4神州专车是如何改变策略的 19

第2章 活动执行的三大核心 22

2.1投入预算 22

2.1.1人员开支 22

2.1.2物料开支 23

2.1.3圣诞节文案 25

2.2渠道分发 27

2.2.1现场参与者参与活动 27

2.2.2媒体、网站、自媒体报道 29

2.2.3 APP、链接等成交引导 30

2.2.4影响千万人“逃离北上广”的分发方案 31

2.3产出分析 33

2.3.1需要产生多大的影响力 33

2.3.2需要产生多少直接成交额 35

2.3.3麦当劳告诉你，为什么负产出不再有效 37

中篇企业经营不可或缺的8种文案 42

第3章 新品牌塑造文案 42

3.1品牌五大核心 42

3.1.1价值观：产品为何而存在 42

3.1.2愿景：惠及每一个人 43

3.1.3知名度：多渠道推送 45

3.1.4美誉度：产品品质＋企业灵魂 47

3.1.5忠诚度：无以取代的理由 49

3.2品牌传播 51

3.2.1不是所有的牛奶，都叫特仑苏 51

3.2.2以免费抢占市场的奇虎公司 53

第4章 新品推介文案 57

4.1产品的核心优势总结 57

4.1.1迭代性：比上一款，优在哪里 57

4.1.2有利益对比，让用户切身体会到 59

4.1.3唯一性：新出现的概念或功能 60

4.2推介文案 62

4.2.1小米是如何发布一款新手机的 62

4.2.2为什么锤子手机要拿友商说事 64

第5章 主动进攻性文案 68

5.1对手分析 68

5.1.1对手弱点汇总分析 68

5.1.2对手弱点的核心 69

5.1.3对手强项汇总分析 71

5.1.4倒下的大黄蜂，撤离的优步 73

5.2布局实施 74

5.2.1发动第一波文案攻击 74

5.2.2加多宝犀利文案进攻王老吉 76

第6章 被动反击性文案 80

6.1自我分析 80

6.1.1自我弱点汇总分析 80

6.1.2自我弱点的核心 82

6.2反击方法 83

6.2.1长攻短法：以己之长，攻其之短 83

6.2.2包抄法：避开小争议，直攻大营 85

6.2.3引导法：主动将话题引向不利于对方的地方 86

6.2.4断臂法：舍弃弱项，开辟新战场 89

6.2.5阿里巴巴反击京东，众友商凑热闹 91

第7章 价格战文案 95

7.1比价策略 95

7.1.1我方价低，则比价格 95

7.1.2我方价高，则比服务 97

7.1.3以我优品类，比对方劣品类 99

7.1.4以我大品类，比对方小品类 101

7.1.5无品类可比，比小特色 102

7.2比价文案 104

7.2.1 1号店VS京东商城 104

7.2.2驴妈妈出手，终结旅游文案作战 106

第8章 市场调查文案 109

8.1调查要素 109

8.1.1调查目的：为了哪个要点而调查 109

8.1.2调查对象：样本的数量及地域、群体是否均匀 111

8.1.3调查形式：通过何种方式去调查 112

8.2调查文案 114

8.2.1如何设计一份调查问卷 114

8.2.2如何分解阶段性的进度 116

8.2.3如何对调查预算进行分配 118

8.2.4如何写一份调查总结报告 119

第9章 市场管理文案 122

9.1管理文案要点 122

9.1.1经营主题 122

9.1.2经营背景 123

9.1.3文案类目 125

9.2管理文案实战 127

9.2.1如何写一个企业经营制度文案 127

9.2.2如何写一个企业经营业务推广文案 129

9.2.3如何写一个企业产品介绍文案 131

9.2.4如何写一个客户关系管理文案 132

第10章 企业合同文案 135

10.1合同性文案 135

10.1.1合同的八大要点 135

10.1.2起草文案人立场分析 136

10.1.3购销合同文案 138

10.1.4业务合同文案 140

10.2企业第三方文案 142

10.2.1第三方与甲方、乙方 142

10.2.2企业投标文案 143

10.2.3企业代理文案 145

第11章 危机公关文案 148

11.1危机公关分析 148

11.1.1事件起因 148

11.1.2造成影响 149

11.1.3争议点 150

11.1.4机会点 152

11.1.5锁定危机公关目标 153

11.2公关要点 154

11.2.1澄清与回应关于这起事件 155

11.2.2争取权威人物、媒体支持 156

11.2.3通过线下、网络对机会点进行披露 157

下篇活动策划与执行主要类型与步骤 162

第12章 新品牌塑造，如何传播核心价值 162

12.1价值传递策略 162

12.1.1价值不等于价值观 162

12.1.2前期强调价值，后期强调价值观 163

12.1.3避免高大上，用户要的是“接地气” 164

12.1.4淘宝＝便宜实惠；LV＝奢侈品 165

12.2新品牌上市，筹备一场新品发布会 167

12.2.1先求精致，再求规格，后求规模 167

12.2.2创始人演讲风格、内容安排 168

12.2.3确认嘉宾属性，对口优于对牌 169

12.2.4确认媒体属性，区域、权威两手抓 170

12.2.5媒体分发渠道多元化，融合主流与非主流 172

12.2.6罗永浩如何转行推锤子手机的 173

第13章 新品上市，如何虎口夺食 175

13.1新品抢占市场策略设计 175

13.1.1 SWOT分析，直击竞品软肋 175

13.1.2采取1＋2阶段进攻策略，主攻与侧攻相结合 176

13.1.3在区域性主流媒体、电台、自媒体投放广告 178

13.1.4进小区推“免费赠”活动，积累人气 179

13.1.5“买大送小”优于打折 180

13.2物料、人员储备 181

13.2.1成立专项活动组，负责人带队或督办 182

13.2.2前期高提成、重奖励，拉动内部活力 183

13.2.3设置最低预算与最高预算 184

13.2.4短期高举高打模式，高频投放广告 185

13.3新品上市执行中的核心细节汇总 186

13.3.1专项活动组负责人权责统一 186

13.3.2业务谈判组，前期放权要大 188

13.3.3为执行人员做好任务分解，有数据有方法 189

13.3.4设立地推人员后期保障机制 190

13.3.5神秘的苹果新品推广部门 191

第14章 借力促销，开展价格战 194

14.1价格战执行中的应变策略 194

14.1.1设立止损线，赔本生意做不得 194

14.1.2对手缓缓跟进，启动“折上折”预案 195

14.1.3对手强势跟进，建立价格底线同盟 196

14.1.4设立预售、会员等先收费机制 197

14.2 12大促销方法 199

14.2.1满额促销：满1万元送价值5 000元家具一套 199

14.2.2会员式促销：会员88折，全网底价 201

14.2.3特定周期促销：周一单品半价 203

14.2.4抽奖式促销：今天购买就有可能抽得苹果iPhone7大奖 205

14.2.5优惠券促销：下次再来，即减现金99元 206

14.2.6时事热点促销：奥运期间，全网9折 208

14.2.7临界点促销：新品上衣，99元封顶 210

14.2.8主题性促销：母亲节特价，全场88折 212

14.2.9公益性促销：每消费100元，即为希望工程捐1元 214

14.2.10组合促销：购完西装，领带半价 216

14.2.11捆绑式促销：买手机，送三大配件 217

14.2.12承诺性促销：7天无条件退款退货 220

14.3促销过程中，临门一脚成交技巧 221

14.3.1直接请求法 222

14.3.2假定成交法 223

14.3.3二选一成交法 224

14.3.4优惠成交法 225

14.3.5拒绝成交法 226

14.3.6小点成交法 227

14.3.7欲擒故纵法 228

第15章 产品质量问题，危机公关活动策划 231

15.1启动应急产品预案 231

15.1.1第一时间下架涉案产品 231

15.1.2本产品有关的关联宣传全部撤出 232

15.1.3安排产品召回或处理特殊通道 233

15.2启动公众回应预案 234

15.2.1对外公布进度，指定唯一授权发言人 235

15.2.2瑕疵优先原则，第一时间承认服务有瑕疵 236

15.2.3尽一切努力与受损当事人达成一致 238

15.2.4引入权威人物，对争议点进行回答 239

15.2.5安排媒体，进行事中专访、事后回访 240

15.3 9大事件，看不同的公关姿势 242

15.3.1上海“链家事件”，创始人的回应 242

15.3.2百度“魏则西事件” 245

15.3.3和颐酒店“女子遇袭”事件 247

15.3.4三星“爆炸门” 249

15.3.5一汽一大众奥迪“被泡”72小时危机公关 251

15.3.6滴滴出行与印度牙医 LOGO撞车 252

15.3.7携程“瘫痪门” 254

15.3.8三里屯优衣库试衣间不雅视频 256

15.3.9 38元天价虾，一座城市的危机公关 259

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