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第一篇 总论 3

第一章　品牌概论 3

第一节 品牌的内涵 3

第二节 品牌的魅力 10

第三节 品牌外延的扩大 13

课后案例 招商银行“金葵花卡”的魅力 23

第二篇　产品品牌营销 29

第二章　品牌定位 29

第一节 品牌定位概述 29

第二节 品牌定位策略 34

第三节 品牌定位决策步骤 43

课后案例 红罐王老吉品牌重新定位 49

第三章　品牌设计 52

第一节 品牌名称设计 52

第二节 品牌标志设计 63

课后案例 阵前变换大王旗 英特尔发布全新品牌标志 71

第四章　品牌个性 73

第一节 品牌个性的定义 73

第二节 品牌个性的特征与价值 77

第三节 品牌个性的维度 82

第四节 品牌个性的塑造 86

课后案例 哈雷-戴维森：品牌个性造就的经典 93

第五章　品牌形象 96

第一节 品牌形象概述 96

第二节 品牌形象的构成 98

第三节 品牌形象的塑造 108

课后案例 劳斯莱斯 手工打造的经典品牌 116

第六章　品牌传播 119

第一节 品牌传播的内涵 119

第二节 品牌传播过程 122

第三节 有效的品牌传播 129

第四节 品牌整合营销传播 139

课后案例 可口可乐，分享奥运 147

第七章　品牌危机管理 150

第一节 品牌危机概述 150

第二节 品牌危机管理 157

课后案例 芝华士品牌涉嫌“勾兑”危机 168

第八章　品牌更新 171

第一节 品牌更新动因 171

第二节 品牌更新优势及影响因素 176

第三节 品牌更新策略 179

第四节 品牌更新管理 186

课后案例 花旗集团更换品牌标志 191

第三篇　品牌系统管理 195

第九章　品牌系统策略 195

第一节 单一品牌策略 195

第二节 多品牌策略 199

第三节 主副品牌策略 202

第四节 联合品牌策略 205

课后案例 班尼路：多品牌“圈地” 210

第十章　品牌延伸 215

第一节 品牌延伸 215

第二节 品牌延伸效用分析 219

第三节 品牌延伸决策 223

课后案例 海尔的品牌延伸 236

第十一章　品牌系统管理组织 239

第一节 传统品牌管理组织 239

第二节 产品品牌经理制 241

第三节 新兴的品牌管理组织 252

课后案例 欧莱雅的品牌系统结构 263

第四篇　品牌资产管理 269

第十二章　品牌资产概述 269

第一节 品牌资产的含义 269

第二节 品牌资产的构成 274

第三节 品牌资产的特征 291

课后案例 星巴克：以营销创新提升品牌资产 297

第十三章　管理品牌资产 302

第一节 品牌资产的建立 302

第二节 品牌资产的评估 313

第三节 品牌资产的保护 320

课后案例 李宁“飞天点火”，助李宁品牌资产飞天 328

第五篇　品牌营销专题 333

第十四章 网络品牌 333

第一节 网络品牌的含义 333

第二节 网络品牌管理 338

第三节 网络品牌的发展 354

课后案例 腾讯QQ：一个六亿人聊天的品牌 357

第十五章　品牌全球化 361

第一节 品牌全球化的内涵及意义 361

第二节 品牌全球化的模式选择 363

第三节 品牌全球化战略与策略 370

课后案例 让世界一起联想 380

第十六章　品牌关系管理 383

第一节 品牌关系概述 383

第二节 品牌关系质量 393

第三节 品牌关系管理策略 396

课后案例 迪士尼：遥远的中国之行 407

第十七章　原产地形象与品牌竞争力 411

第一节 原产地形象概述 411

第二节 原产地效应 418

第三节 原产地效应的影响因素 423

第四节 原产地形象与营销策略 427

课后案例 北京奥运助力中国品牌“海外淘金” 435

参考文献 438

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