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第一章 股份公司市场营销导论 1

第一节 市场营销的概念、功能和任务 1

一、市场营销的概念 1

二、市场营销的功能 2

三、市场营销的任务 3

四、市场营销的重要意义 4

第二节 市场营销的管理过程 5

一、寻找和评价市场营销机会 6

二、选择目标市场 6

三、确定市场营销组合策略 7

四、营销计划的实施和控制 8

第三节 市场营销观念的更新 9

一、生产观念 10

二、产品观念 10

三、推销观念 10

四、市场营销观念 11

五、社会营销观念 12

第四节 大市场营销的应用及评价 15

一、大市场营销的概念 15

二、大市场营销适用的市场环境 17

三、公司运用大市场营销的方式和步骤 18

四、对大市场营销的评价 22

第二章 股份公司市场营销的环境 24

第一节 市场营销环境与市场营销 24

一、市场营销环境的概念与类型 24

二、市场营销环境与公司市场营销活动 25

第二节 市场营销的宏观环境 28

一、人口环境 28

二、经济环境 34

三、自然环境 37

四、技术环境 38

五、政治和法律环境 41

六、社会文化环境 44

第三节 市场营销的微观环境 45

一、公司 46

二、供应商 46

三、营销中介机构 47

四、顾客 48

五、竞争者 49

六、公众 49

第三章 股份公司消费者市场购买行为分析 51

第一节 消费者市场的概念和特点 51

一、消费者市场的概念 51

二、消费者市场的特点 52

三、消费者市场商品的分类 53

第二节 心理因素对消费者购买行为的影响 55

一、需求和心理需求的层次 55

二、心理需求理论在营销学中的意义 57

三、消费者购买心理 57

四、不同类型消费者的心理分析 59

第三节 社会、文化及法律政策因素对消费者购买行为的影响 64

一、社会阶层与消费者的购买行为 64

二、文化与消费者的购买行为 66

三、法律与政策因素对消费者购买行为的影响 66

第四节 个人因素对消费者购买行为的影响 67

一、年龄及家庭生命周期阶段 67

二、职业 68

三、经济状况 68

四、生活方式 69

五、性格 69

第五节 消费者购买行为的类型 70

一、按消费者购买目标的选定程度分类 70

二、按对商品认识程度分类 70

三、按消费方式分类 71

四、按消费者购买态度与要求分类 71

第六节 消费者的购买决策过程 73

一、确认需求 74

二、搜集信息 74

三、评估选择 75

四、购买决定 76

五、购后行为 77

第四章 股份公司产业市场购买行为分析 79

第一节 产业市场的概念和特点 79

一、产业市场与产业用品的分类 79

二、产业市场的特点 81

第二节 产业用品市场营销的特点 83

一、产品要求的严格性 84

二、营销效果的综合性 84

三、买卖双方的依赖性 84

四、购买程序的复杂性 85

第三节 产业用品的购买动机和购买行为类型 86

一、产业用品的购买动机 86

二、产业用品的购买行为类型 91

第四节 产业用品的购买决策程序 92

一、购买决策程序的划分 92

二、产业用品购买行为过程 93

第五章 股份公司市场营销调研和市场预测 96

第一节 市场营销调研的概念、内容和作用 96

一、市场营销调研的概念 96

二、市场营销调研的内容 97

三、市场营销调研的作用 98

第二节 市场营销调研的类型和程序 99

一、市场营销调研的类型 99

二、市场营销调研的程序 100

第三节 市场调查的方法和技术 102

一、市场调查方法 102

二、市场调查技术 106

第四节 市场预测 110

一、市场预测的概念和类型 110

二、市场预测的内容 112

三、市场预测的步骤 114

四、市场预测的方法 117

第六章 股份公司市场机会的寻找和评价 124

第一节 市场机会的概念和特征 124

一、市场机会的概念及其分类 124

二、市场机会的特征 129

第二节 市场机会的寻找 130

一、最大范围地收集意见和建议 130

二、采用产品/市场发展分析矩阵来发现市场机会 131

三、聘用专业人员进行市场机会分析 133

四、建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研 133

第三节 市场机会的分析和评价 133

一、分析和评价市场机会的重要性 134

二、市场机会的分析和评价 135

第七章 股份公司目标市场营销 141

第一节 市场细分 141

一、市场细分的概念和作用 141

二、细分消费者市场的依据 143

三、细分产业市场的依据 151

四、市场细分的程序和要求 152

第二节 目标市场的选择 154

一、目标市场的概念 155

二、评价细分市场 155

三、选择细分市场 157

四、目标市场营销策略 159

五、影响目标市场营销策略选择的因素 161

第三节 市场定位 163

一、市场定位的概念 163

二、市场定位方式 163

第八章 股份公司产品策略 167

第一节 产品整体概念 167

一、核心产品 167

二、形式产品 168

三、扩大产品 169

四、公司开发产品必须注意的几个问题 170

第二节 品牌策略 171

一、品牌化决策 172

二、品牌归属决策 174

三、品牌质量决策 176

四、品牌分类决策 177

五、品牌拓展决策 178

六、多品牌决策 178

七、品牌重新定位决策 179

八、借用品牌决策 179

第三节 包装策略和服务策略 180

一、包装策略 180

二、服务策略 183

第四节 产品组合策略 187

一、产品组合的概念 187

二、产品组合的调整策略 188

三、产品线的现代化决策 189

第五节 产品生命周期及各阶段的营销策略 190

一、产品生命周期的概念 190

二、产品生命周期概念的运用范围 191

三、产品生命周期概念的意义 191

四、产品生命周期各阶段的特点及其营销策略 192

第六节 新产品开发策略 196

一、新产品的概念和种类 196

二、公司增加新产品的途径 197

三、开发新产品的步骤 197

第九章 股份公司价格策略 202

第一节 公司的定价目标和影响定价的因素 202

一、公司的定价目标 202

二、影响定价的因素 204

第二节 公司的定价方法 207

一、成本导向定价法 207

二、竞争导向定价法 209

三、需求导向定价法 210

第三节 定价策略 212

一、心理定价策略 212

二、新产品定价策略 213

三、折扣策略 215

四、地理定价策略 218

第四节 变价策略 220

一、价格变动的原因分析 220

二、变价时机的选择 222

三、变价方式 223

第十章 股份公司分销策略 227

第一节 分销渠道的概念、特点和功能 227

一、分销渠道的概念 227

二、分销渠道的特点 228

三、分销渠道的功能 229

第二节 分销渠道的类型及选择 230

一、分销渠道的类型 230

二、分销渠道的选择 233

第三节 中间商的类型及选择 235

一、中间商的概念和类型 235

二、经销商和代理商 235

三、批发商和零售商 238

四、中间商的作用 247

五、中间商的选择 249

第四节 渠道系统的管理 251

一、规定渠道成员的权利和义务 251

二、对渠道成员的鼓励 252

三、对渠道成员的评估 254

四、分销渠道的调整 254

第十一章 股份公司促销策略 257

第一节 促销及其作用 257

一、销售促进的含义 257

二、促销的作用 258

第二节 广告策略 259

一、确定广告目标 259

二、编制公司广告预算 260

三、进行信息抉择 261

四、选择广告媒体 263

五、广告效果的评估 265

第三节 人员推销 266

一、人员推销及其作用 266

二、推销目标的确定 268

三、推销队伍的建设 268

四、人员推销的主要步骤 275

第四节 营业推广 277

一、营业推广的定义和特点 277

二、营业推广的作用 278

三、营业推广的决策过程 279

四、几种主要的营业推广工具简介 283

第五节 公共关系 285

一、公共关系的含义及其特点 285

二、公共关系的活动方式 285

三、公共关系的决策程序 287

第六节 促销组合策略 288

一、制定促销组合策略要考虑的因素 288

二、促销活动的指导原则 291

三、编制促销预算的方法 291

第十二章 股份公司市场营销的组织、计划、实施和控制 292

第一节 市场营销组织 292

一、市场营销组织的概念及其有效性 292

二、市场营销组织的目标 294

三、市场营销组织的演化 295

四、市场营销组织的类型和选择 297

第二节 市场营销计划 303

一、营销计划的种类 303

二、营销计划的内容 305

第三节 市场营销计划的实施 309

一、制定行动方案 309

二、建立组织结构 309

三、设计决策和报酬制度 310

四、开发人力资源 310

五、构建企业文化和管理风格 311

第四节 市场营销计划的控制 312

一、年度计划控制 312

二、盈利控制 318

三、效率控制 320

四、战略控制 321

五、营销控制的基本程序 322

第十三章 股份公司国际市场营销策略 326

第一节 国际市场营销的概念和意义 326

一、国际市场营销概念 326

二、开展国际市场营销的意义 328

第二节 国际市场环境与调研 328

一、国际市场环境 329

二、国际市场调研 336

第三节 进入国际市场的策略 339

一、选择适当的产品 339

二、国际目标市场的选择 342

三、国际目标市场的进入方式 346

第四节 国际市场营销组合策略 354

一、产品策略 354

二、定价策略 357

三、渠道策略 359

四、促销策略 362

第十四章 股份公司服务市场营销策略 365

第一节 服务及服务营销 365

一、服务业的概念和发展状况 365

二、服务业的分类 369

三、服务市场 372

四、服务营销的概念和特点 372

五、服务营销是市场营销的发展 376

第二节 服务产品的一般特点 377

一、服务产品的无形性 378

二、服务产品在生产和消费上的同一性 380

三、同一服务产品品质的差异性 380

四、服务产品的不可储存性 381

五、服务产品的复杂性 381

六、服务产品的相互替代性 382

七、服务产品生产中应用科技的不平衡性 383

第三节 服务营销的环境 383

一、人口环境 384

二、经济环境 384

三、社会文化环境 385

四、政治法律环境 386

五、技术环境 387

六、竞争环境 387

第四节 服务消费者的需要分析 388

一、服务消费者生理的需要 388

二、服务消费者安全的需要 389

三、服务消费者社交的需要 390

四、服务消费者尊重的需要 391

五、服务消费者自我实现的需要 392

第五节 服务的营销策略 392

一、产品策略 392

二、定价策略 402

三、渠道策略以及服务地点的选择 405

四、促销策略 407

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